Campagne de communication, Kiss Cool, communication intensive, média planning, stratégie de communication, marché de la PCP, stratégie de communication, notoriété, image
Le bonbon blanc moucheté qui avait fédéré ses consommateurs par sa communication intensive et délirante depuis le début des années 90 est absent de nos écrans de télévision depuis bientôt 7 ans. A la fois intrigués par cette disparition publicitaire et soucieux d'étudier quelle pourrait être aujourd'hui une campagne de communication Kiss Cool, nous avons choisi ce produit à l'image forte comme sujet de notre étude de cas. Il convient dès lors d'étudier l'historique du produit et sa stratégie de communication afin de concevoir un media planning approprié à la campagne choisie et d'en contrôler les résultats.
Cette petite confiserie de poche (PCP) « déjantée » a vu le jour dans les laboratoires de Kraft Jacobs Suchard en 1988. Cette même année, une importante campagne de publicité (en majorité télévisuelle) est mise en uvre autour d'un concept original : le double effet. Kiss Cool est un bonbon qui rafraîchit et qui, par son deuxième effet, surprend au point qu'on vive physiquement une situation inattendue. Cet artifice publicitaire ne correspondait en fait à aucune réalité, et n'avait pour but que de créer une personnalité à la marque. Ce deuxième effet surprenant associé à un humour décalé permit à Kiss Cool de construire son image et de se faire connaître.
Suivent ensuite de nombreux spots télévisuels sur le modèle du premier : un personnage dans une situation peu habituelle déguste un Kiss Cool pour se rafraîchir puis se retrouve au cur d'un événement absurde, le tout sur un ton humoristique très prononcé. Approfondissant ce concept, naît alors le fameux lapin dont les aventures malchanceuses tinrent en haleine des cohortes de fans entre 1995 et 1998. La marque connaît alors son apogée au point de vue de la notoriété et le lapin mascotte assure même l'animation lors d'une nuit des Publivores dont Kiss Cool est le partenaire. Fin 1998 Kraft commet cependant l'inimaginable : tuer le lapin en pleine gloire. Il était devenu un personnage emblématique, mais le film tournait à vide et ne parlait plus du produit.
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