Définition de l’avantage concurrentiel
Un avantage concurrentiel, notamment appelé, avantage compétitif, est l’élément qui permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents grâce à ses offres. En effet, ses offres sont considérées comme un atout stratégique qui procure à l’entreprise, un avantage par rapport à ses concurrents.
L’avantage concurrentiel est une notion théorisée par M. Porter, en 1985. Les entreprises analysent leur environnement et mettent en place des stratégies dans le but de créer leurs avantages concurrentiels et d’assurer la pérennité de ces avantages. Un avantage absolu offre à une entreprise une meilleure compétitivité et une position dominante notamment en termes de prix de revient et de marges.
Pour découvrir son avantage concurrentiel, une entreprise examine ses différentes fonctions et procède à un diagnostic permettant de mettre en évidence sa chaîne de valeur. L’analyse de la chaîne de valeur est un moyen qui permet à l’entreprise de détecter les facteurs pouvant augmenter l’avantage concurrentiel et de les comparer aux chaînes de valeur des entreprises modèles. Michael Porter propose d’identifier l’avantage concurrentiel de l’entreprise avant toute démarche stratégique.
D’une façon globale, l’avantage compétitif est l’élément qui rend une entreprise unique et qui se démarque de toutes les autres entreprises concurrentes. D’ailleurs, une position dominante sur un marché donné s’acquiert grâce aux avantages concurrentiels. Ils donnent de la valeur à une entreprise ou à un produit et de cette sorte, les offres de cette même entreprise deviennent préférables à celles de ses concurrents. Le but est d’attirer une nouvelle clientèle et ainsi, augmenter sa part de marché. Étant donné que les avantages concurrentiels tiennent pendant une durée limitée, l’entreprise doit mettre en place une stratégie qui doit assurer la pérennité de ce qui la démarque des autres entreprises.
Les formes principales de l’avantage concurrentiel
Avantage par les coûts
Cette forme d’avantage concurrentiel offre une position de leadership à l’entreprise en termes de coûts, et permet de dissuader les nouveaux clients. Donc, ce type d’avantage concurrentiel repose sur la création d’économies d’échelle et par conséquent, les prix proposés par l’entreprise sont beaucoup plus bas que ceux de la concurrence en raison des coûts de production faibles. En effet, les entreprises utilisent les économies d’échelle afin de vendre leurs produits ou leurs services à des prix inférieurs à ceux des entreprises concurrentes. Grâce à cette stratégie, les entreprises acquièrent de nouvelles parts de marché, souvent tirées aux concurrents les moins compétitifs.
L’avantage de l’offre
Lorsqu’elle est exécutée convenablement, la stratégie de différenciation est extrêmement efficace. Ce type d’avantage concurrentiel repose sur la capacité d’une entreprise à créer un produit difficilement imitable et qui regroupe des fonctionnalités qui répondent aux besoins des clients. Cette stratégie consiste à proposer des produits aux caractéristiques et aux attributs différents de ceux proposés par les concurrents. Il peut s’agir de modifications objectives comme les caractéristiques du produit, mais également subjectives en termes d’image de marque ou encore de packaging.
En ayant des produits différenciés et des offres singularisées, une entreprise crée une image de marque solide et vend ses produits en tant que produits haut de gamme.
Les actifs incorporels
Cette catégorie regroupe divers types d’avantages concurrentiels comme la situation géographique, le savoir-faire, la marque, la satisfaction du client ou encore les brevets. En effet, une société possède des actifs incorporels qui contribuent à la différenciation et à la valorisation de l’entreprise.
Cela dit, la pérennité de certains avantages est difficile à estimer. Il est donc important de connaître les conséquences de la disparition de l’un de ces avantages.
Exemples
D’une part, on retrouve l’entreprise Coca-Cola qui est connue pour disposer d’un large bouclier concurrentiel. Cette marque doit sans doute son avantage concurrentiel à la qualité de ses actifs incorporels notamment en termes de réputation et des coûts attractifs que celle-ci propose par rapport à ses concurrents. Ses dividendes n’ont pas cessé de croître pendant une longue période.
La marque de boissons Coca-Cola est un exemple parfait pour ce qui est des entreprises qui possèdent un immense avantage concurrentiel. En effet, grâce à sa recette secrète de fabrication, la marque a un immense pouvoir qui ne cesse d’augmenter de génération en génération. Cette recette est une source importante d’avantages concurrentiels qui a offert à l’entreprise une position de leader du marché des boissons gazeuses. Cet avantage concurrentiel a une importante valeur, car en réalité, il s’agit d’un actif qui fait toute la valeur de l’entreprise.
Coca-Cola peut également se vanter d’avoir un réseau de distribution solide acquis grâce à sa notoriété. Il est vrai qu’en associant ses marques à des événements célèbres ou encore à des personnalités connues, l’entreprise Coca-Cola s’est considérablement développée.
D’autre part, l’entreprise Apple reste également un bon exemple en termes d’avantage concurrentiel. L’un des principaux avantages concurrentiels de la marque au-delà de sa forte réputation, est l’innovation. En effet, sa capacité à concevoir et à développer des produits innovants comme l’iPhone, l’iPad ou encore l’iMac, lui procure une place de leader sur son marché.
Sources :
- Avantage concurrentiel - bdc
- LA STRATÉGIE DE MARQUE D’APPLE, SECRET DE SON SUCCÈS - Café de la Bourse
- Comprendre l’avantage concurrentiel : définition, types et exemples - Alejandro Rioja
- Comment créer un avantage concurrentiel ? - Manager go
- Un avantage concurrentiel durable, Alexander Kandybin, Surbhee Grover, Dans L'Expansion Management Review 2008/4 (N 131), pages 82 à 89
