Le succès de la trottinette, du service de courrier électronique gratuit Hotmail, du logiciel MSN Messenger, du Prozac ou encore du film Le Projet Blairwitch ont tous leur origine dans une nouvelle forme de communication: le buzz marketing.
Née de la complexification du comportement du consommateur et de la crise de publicité rationnel, la technique du buzz est aujourd'hui une alternative pour mieux communiquer auprès des cibles de consommation.
L'ère du marketing du XXe siècle, qui reposait sur la manipulation des yeux et des oreilles par la diffusion de messages non sollicités à des cibles de masse, est révolue. L'avenir appartient à l'exploitation des communications interpersonnelles à des fins promotionnelles. Le buzz marketing, grâce à la force contagieuse de l'information, au phénomène des communautés et surtout du fait de l'extraordinaire développement des moyens de communication, transforme le consommateur en relais de diffusion. Les marketers doivent initier les conversations et les recommandations consuméristes à propos de leur produit, leur service, leur marque..., puis se retirer pour les laisser se propager.
L'enjeu est d'analyser comment et pourquoi le buzz marketing est orchestré pour communiquer dans la communauté consumériste. A cet effet, deux étapes clefs de recherche ont été mises en place. Tout d'abord une recherche exploratoire, dans laquelle des données théoriques et sociologiques ont été récoltées et analysées. Puis, une recherche descriptive et d'analyse, par le biais d'une étude terrain et d'une interview.
A travers ce mémoire, nous allons donc tenter de comprendre et d'analyser « comment le buzz marketing influence les méthodes de communication et de consommation ? ».
Dans un premier temps, nous définirons le concept du buzz marketing. A partir d'un historique et de définitions fondamentales, nous appréhenderons le fonctionnement de la technique et nous identifierons les acteurs et les typologies de buzz.
Dans un deuxième temps, nous aborderons le buzz marketing en tant que stratégie publicitaire. Nous identifierons alors les étapes clefs de l'élaboration d'une campagne de buzz marketing. Puis, nous nous intéresserons à la palette d'outils et de moyens du buzz marketing, tant dans le réel que dans le virtuel, à travers des cas d'entreprises qui ont fait l'actualité.
Dans un troisième temps, nous étudierons le pouvoir d'influence du buzz marketing sur les techniques de communication ainsi que sur les méthodes de consommation. Plus précisément, nous verrons comment le buzz marketing s'est imposé en tant que stratégie de communication incontournable pour les professionnels et nous constaterons l'impact du buzz sur les nouveaux consommateurs.
Enfin, dans un quatrième temps, nous nous attarderons sur les dangers et les limites de cette technique, tout en essayant de nous projeter dans le futur du buzz marketing.
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[...] La parade la plus simple pour l'annonceur est d'annoncer aux candidats à la recommandation que le gain potentiel est limité à un certain nombre de recommandations ou de parrainages. Ainsi, la tentation de l'abus est réduite et les recommandations vont être relayées dans l'esprit du buzz à un cercle de connaissances[75] Le buzz marketing ne fonctionne pas avec les mauvais produits Les plus grands succès de buzz, comme l'iPod d'Apple, Von Dutch, le projet Blair Witch, Hotmail . sont d'abord liés aux très bonnes caractéristiques techniques et esthétiques et à l'innovativité de ces produits. Une campagne de buzz marketing ne fait qu'éveiller et amplifier un bouche-à-oreille latent. [...]
[...] L'incertitude 2. Modification, dénaturation ou détournement du message : le Bad buzz 3. Le buzz menteur 4. Les contraintes légales 5. Le succès excessif 6. L'oublie de l'annonceur 7. La mauvaise compréhension du message 8. L'appât du gain 9. Le buzz marketing ne fonctionne pas avec les mauvais produits B. [...]
[...] Le buzz marketing solutionne ce constat, en jouissant de la confiance que confèrent les individus au bouche-à-oreille. En effet, le message publicitaire apparaît comme une recommandation, qui aux yeux du consommateur est une information porteuse de vérité. Enfin, pour les professionnels la publicité traditionnelle est quasiment devenue un luxe. En effet, l'explosion du nombre de médias et de la saturation a conduit à l'explosion des coûts. Sans oublier que depuis le 1er janvier 2007, les entreprises de la grande consommation sont autorisées à faire de la publicité télévisée. [...]
[...] CE Europe s'est étonné du phénomène Nous pensions qu'il n'y avait aucune confusion possible. Cette campagne était particulièrement bien adaptée à la nature du jeu explique à ZDNet le porte-parole de CE Europe. Il faut souligner que la campagne a eu lieu au même moment où un opérateur téléphonique mettait en garde ses clients sur la présence d'un cheval de Troie dans un jeu pour téléphones mobiles. Il est difficile pour l'entreprise de savoir si la campagne a été un succès personnes ont été infectées en six jours. [...]
[...] Les prescripteurs efficaces ont incontestablement la plus grande force de séduction et le plus fort pouvoir d'influence. b. Les leaders d'opinion Les leaders d'opinion sont des individus qui peuvent influencer soit directement (par communication de face à face avec les autres), soit indirectement (les autres observant leurs comportements de consommation) la consommation des individus, de par leur notoriété ou leur image[19]. On distingue deux catégories de leader d'opinion. - Les leaders d'opinion dits classiques, comme les vedettes, les journalistes ou encore les responsables politiques, qui légitiment la nouveauté apportée par le prescripteur auprès de leurs audiences et des canaux traditionnels ; - Les early adopters qui sont les premiers à s'approprier la nouveauté, à y intégrer leurs codes et à la modifier parfois. [...]
Référence bibliographique
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