Acceptabilité et image du placement de marque dans les jeux vidéo

Ludovic E.

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Acceptabilité et image du placement de marque dans les jeux vidéo

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Thèmes abordés

Acceptabilité, image, placement de marque, jeux vidéo, publicité marlboro, sega, marché du jeu vidéo, communication publicitaire, annonceurs, branded Entertainment, marketing expérimental, marketing des jeux vidéos, ingame adversing

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La publicité dans le jeu vidéo existe depuis 1989 avec l'apparition d'une publicité Marlboro dans un jeu de voiture. Une publicité incluse alors par l'éditeur sans l'accord de Marlboro ce qui a donné lieu à un procès. Sega s'est défendu en expliquant que celle-ci était nécessaire par souci de réalisme et d'immersion.

Aujourd'hui, le marché du jeu vidéo connaît un accroissement d'environ 10% par an. Aux États-Unis, le temps passé par les adolescents devant les jeux vidéo dépasse celui passé devant un écran de télévision, alors que la communication publicitaire semble perdre en efficacité sur les médias plus classiques (Briggs et Stuart, 2006). Où les moyens d'éviter la publicité sont de plus en plus nombreux (Court et al. 2005) . Les annonceurs se tournent vers les nouveaux médias laissés en marge pour renouer contact avec leurs cibles (Moore, 2006).

La publicité dans le jeu vidéo attire de plus en plus d'annonceurs, les études sont encore peu nombreuses et manquent de s'accorder. Pourtant, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à y prêter de l'intérêt. La publicité placée dans les jeux vidéo génèrera un milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2011. D'après Nielsen France, 40 % des joueurs, se déclarent plus enclins à acheter une marque après avoir été exposés à des jeux comportant des publicités de celles-ci.

Mais d'après certaines études, la publicité dans le jeu vidéo a aussi ses mauvais côtés : « La publicité, aujourd'hui, est très mal vue dans les jeux vidéo. Les joueurs ont le sentiment qu'elle dénature le produit. » (Emmanuel Forsans).

On peut donc se demander si la publicité dans le jeu vidéo aura un avenir, va-t'elle rester minoritaire, ou prendre autant d'importance que sur d'autres médias: la tv, la radio, internet ? Le placement de marques est-il toujours bien accepté par les joueurs ? Cette question soulève l'intervention de différentes sciences pour analyser l'impact de la publicité dans le jeu vidéo, que ce soit la culture, la psychologie, le marketing, etc.… Ces sciences vont permettre d'appréhender les comportements et d'y répondre par des stratégies adaptées. Afin de savoir si la publicité a un réel avenir sur ce nouveau média.

Sommaire

La publicité Interactive
1. La publicité actuelle en décline
2. La publicité dans le divertissement
L'acceptabilité et l'attitude des joueurs a l'égard du placement de marques
1. Appreciation et impacts sur la marque
2. Etudes sur l'attitude et l'acceptabilité du placement de marque

Extraits

[...] Certes, le cas du placement classique est le plus courant. Mais un bon placement répond selon eux d'abord et avant tout à une problématique précise de l'annonceur : problème de notoriété de la marque, déficit d'image, affirmation de leadership, lancement d'un nouveau produit, repositionnement . Or, ces différents cas de placements ainsi que leurs modalités de mise en application sont censés permettre de répondre à chaque cas particulier. Stratégies de placement Le joueur doit-il remarquer ou non le placement ? [...]

[...] idc, Baisse des investissements des annonceurs, IDC. [En ligne] [Consulté le 20 juin 2009]. Disponible sur : http://www.idc.com/france/index.html Emarketer, Investissements et médias en temps de crise, Emarketeur, juin 2009. tns media. Crise et annonceurs. Tns média intelligence. [En ligne] [consulté le 22 juin 2009]. Disponible sur : http://www.tnsmediaintelligence.fr/ Microsoft, Rapport Microsoft sur les données de sécurité, Rue89. [En ligne] [consulté le 2 juillet 2009]. Disponible sur : http://asset.rue89.com/files/AmbroiseBouleis/Microsoft%20Security%20Intellig ence%20Report%20volume%206%20-%20Key%20Findings%20Summary%20-%20French.pdf Ipsos et Australie, Publicité et société, Ipsos. [En ligne] 2007 [consulté le 28 juin 2009]. [...]

[...] Mais ce type de placement est parmi les moins bien mémorisé. En effet, lors d'une partie le joueur et a fortiori le néophyte se concentrent sur l'action et les évènements liés au jeu. Cela a pour effet qu'il occulte une partie de l'environnement graphique et notamment les affiches publicitaires qui peuvent parsemer le niveau et à plus forte raison si celles-ci sont bien intégrées au décor. Le placement évocateur Ici seul le produit est montré, sans que l'on sache sa marque, ou son logo (aucune indication verbale ou visuelle). [...]

[...] (2007), Le placement de marques dans les environnements virtuels : l'impact du Flow sur la reconnaissance et le souvenir de la marque Mémoire présenté en vue de l'obtention du grade de maître ds science, HEC Montréal Communication au 6ème Congrès Paris-Venise des Tendances Marketing 26-27 Janvier 2007, Paris Friestad M. et Wright P. (1994), The Persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts Journal of Consumer Research. Gupta P. (2006), Emerging role of Advergaming, Advertising Express, ICFAI University Press, juin, 23-28. Gupta P.B. et Lord K.R. (1998), Product placement in movies: the effect of prominence and mode on audience recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising Printemps, 48-59. Gupta P.B., Balasubramanian S.K. et Klassen M.L. [...]

[...] Les femmes jouent différemment des hommes et pour des raisons différentes. En effet jouent pour se détendre, et 38% pour améliorer leur mémoire et entretenir leur cerveau. Les femmes privilégient aussi les jeux demandant une forte implication sociale tels que les jeux massivement multijoueurs. Cependant, celles-ci gardent un œil sur le temps passé à jouer, et jouent dans le but de ce faire du bien Attirés par les jeux occasionnels, certains titres sont spécialement édités pour cette cible, d'autres, mixtes, attirent une majorité de femmes. [...]

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