Acceptabilité, image, placement de marque, jeux vidéo, publicité Marlboro, Sega, marché du jeu vidéo, communication publicitaire, annonceurs, branded Entertainment, marketing expérimental, marketing des jeux vidéos, ingame adversing
La publicité dans le jeu vidéo existe depuis 1989 avec l'apparition d'une publicité Marlboro dans un jeu de voiture. Une publicité incluse alors par l'éditeur sans l'accord de Marlboro ce qui a donné lieu à un procès. Sega s'est défendu en expliquant que celle-ci était nécessaire par souci de réalisme et d'immersion.
Aujourd'hui, le marché du jeu vidéo connaît un accroissement d'environ 10% par an. Aux États-Unis, le temps passé par les adolescents devant les jeux vidéo dépasse celui passé devant un écran de télévision, alors que la communication publicitaire semble perdre en efficacité sur les médias plus classiques (Briggs et Stuart, 2006). Où les moyens d'éviter la publicité sont de plus en plus nombreux (Court et al. 2005) . Les annonceurs se tournent vers les nouveaux médias laissés en marge pour renouer contact avec leurs cibles (Moore, 2006).
La publicité dans le jeu vidéo attire de plus en plus d'annonceurs, les études sont encore peu nombreuses et manquent de s'accorder. Pourtant, les annonceurs sont de plus en plus nombreux à y prêter de l'intérêt. La publicité placée dans les jeux vidéo génèrera un milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2011. D'après Nielsen France, 40 % des joueurs, se déclarent plus enclins à acheter une marque après avoir été exposés à des jeux comportant des publicités de celles-ci.
Mais d'après certaines études, la publicité dans le jeu vidéo a aussi ses mauvais côtés : « La publicité, aujourd'hui, est très mal vue dans les jeux vidéo. Les joueurs ont le sentiment qu'elle dénature le produit. » (Emmanuel Forsans).
On peut donc se demander si la publicité dans le jeu vidéo aura un avenir, va-t'elle rester minoritaire, ou prendre autant d'importance que sur d'autres médias: la tv, la radio, internet ? Le placement de marques est-il toujours bien accepté par les joueurs ? Cette question soulève l'intervention de différentes sciences pour analyser l'impact de la publicité dans le jeu vidéo, que ce soit la culture, la psychologie, le marketing, etc.… Ces sciences vont permettre d'appréhender les comportements et d'y répondre par des stratégies adaptées. Afin de savoir si la publicité a un réel avenir sur ce nouveau média.
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