Le luxe entre prestige et marché de masse (2003): Face aux impératifs de développement des marchés, quelles sont les stratégies mises en place par les grandes marques du luxe afin de conserver la spécificité du secteur ?

Résumé du document

Mots-clés : marketing et marques, marketing luxe, étude de marché, industrie du luxe, stratégie marketing

Notre avis :
Réalisée dans le cadre d'un DESS ciblé dans le domaine du luxe, cette étude de marché sur la spécificité du luxe face au marché de masse se veut complète et professionnelle. Les marques de l'industrie du luxe sont donc passées au crible, de leur structure (entreprises familiales, investisseurs, multinationales) à leur stratégie de développement pour faire face à la forte tendance de banalisation des produits de consommation.

On regrette juste un sommaire introductif, car l'étude de marché est fournie et détaillée.

Les trois bonnes raisons de lire cette étude de marché :
- Elle s'appuie sur l'analyse de stratégies gagnantes parmi lesquelles Cartier, Chanel et Louis Vuitton
- Elle englobe différents secteurs de l'industrie du luxe (prêt-à-porter, joaillerie, parfumerie...)
- Elle différencie les types de luxe (accessible, intermédiaire, inaccessible...) et la stratégie marketing appropriée à chacun

À qui s'adresse cette étude de marché ?
- Aux étudiants en marketing et marques
- Aux personnes déjà en poste dans un service de marketing luxe
- Aux élèves qui souhaitent s'appuyer sur une étude de marché complète du domaine du luxe

L'industrie du luxe est aujourd'hui une des industries françaises les plus reconnues et les plus puissantes à travers le monde.

Depuis quelques années le luxe est à la mode, anciennement « apanage des puissants et des
riches », il se démocratise ; l'ennui et la monotonie d'un environnement immédiat incertain créent un engouement pour cet univers. Le luxe suscite beaucoup de convoitise tant au niveau des créateurs qui ne cessent d'innover pour intégrer ce cercle fermé, qu'au niveau des clients qui travaillent dur, car il faut aujourd'hui autant d'heures de travail qu'en 1935 pour s'offrir le N 5 de Chanel, pour pouvoir s'offrir un de ces objets à la manufacture encore irréprochable. Le luxe suscite de nombreuses convoitises et cette explosion récente pour les domaines du luxe n'est pas sans entraîner de nouveaux défis pour les entrepreneurs de ce secteur qui doivent jongler entre tradition, qualité, perfection, rêve, tout en répondant aux attentes d'un marché en croissance qui ne possède pas les mêmes ressources que les anciens clients des maisons de prestige.

Tâchons d'abord, de définir ce qu'est le luxe. Le luxe est un terme bien vaste qui définit de nombreux objets, représentations…. Si nous revenons au sens le plus pur du mot c'est à dire à son étymologie , « Luxe » vient du latin « luxus » et signifie selon le petit Larousse « somptuosité excessive, faste, richesse ».. Pourtant, aujourd'hui cette définition du luxe ne correspond plus tout à fait aux réalités de ce marché. En effet, il faut aujourd'hui distinguer différents luxes. Le prestige, le luxe et le marché du haut de gamme, qui comme nous l'analyserons par la suite ont fait leur apparition au fil des siècles grâce ou à cause de l'évolution de notre société tant en matière de progrès économique que d'évolutions des moeurs, représentent à l'heure actuelle les différents degrés de luxe.

Afin de s'adapter aux nouvelles exigences du marché, les entrepreneurs du luxe, les maisons de prestige, les entreprises familiales ont vite compris qu'il fallait diversifier leur produit, étendre leur communication afin de répondre aux attentes des nouveaux clients non pas pour grossir mais pour grandir car comme le précise Christian Blanckaert, Président du comité Colbert, grandir c'est s'étendre en gardant les valeurs qui font le prestige de la maison ; sa valeur intrinsèque: « Grandir est source de vie », alors que grossir c'est se démocratiser perdre son âme. Et c'est bien là que le principal problème, auquel les industries du luxe doivent faire face aujourd'hui, apparaît ; il faut répondre aux exigences des investisseurs des industries du luxe, qui sont passés du stade de maisons familiales à celui de multinationales intégrées dans un grand
groupe, qui prônent les vertus de la rentabilité à court terme tout en conversant la rareté de produits,
le côté exceptionnel de la marque, l'image forte de son créateur bref toutes les valeurs qui la font
appartenir à l'univers du luxe et non à celui des marques « communes ».

La grande contradiction à laquelle les industries du luxe doivent faire face aujourd'hui est de flatter la rareté, l'originalité exclusive des produits, en maintenant la part de rêve et de mystère, tout en atteignant une reconnaissance universelle et intemporelle. Comme le souligne Alain Teitelbaum, membre du comité Colbert : « Le luxe est un
mythe…. Le luxe français, c'est d'abord le savoir-faire d'artisans qui est ancré dans l'histoire et dans le patrimoine des régions. Nos métiers sont liés à l'art et sont intégrés dans un art de vivre à la française… nous sommes une activité génératrice de plaisir, d'émotions et de sens ». Pourtant pour
répondre aux nouvelles exigences des marchés, des nouveaux clients qui veulent du luxe mais qui
ne peuvent s'offrir du prestige, il faut bien faire des concessions sur le côté artisanal, le côté unique
tout en veillant scrupuleusement à converser ces petits plus qui font du produit un produit hors du
commun, qui fait rêver qui comme le disait Gabrielle Chanel « Est une nécessité qui s'arrête ou commence la nécessité ».

Souvent, les entreprises du luxe en voulant s'attaquer à des marchés plus importants offrant
des perspectives énormes de développement à court terme ont perdu leur âme, se sont banalisées.
Afin d'éviter ce risque croissant, les industries du luxe ont mis en place diverses stratégies marketing allant de stratégies intuitives presque innées jusqu'à des stratégies scientifiques s'adaptant très bien à ces nouveaux produits élaborés pour une clientèle plus hétéroclite qui souhaite avoir accès à l'exceptionnel à un moindre coût.

Afin d'illustrer notre propos, nous étudierons dans un premier temps l'évolution du marché du luxe tant au niveau des clients qu'au niveau des entreprises qui le composent. Nous verrons comment ce marché destiné à une clientèle de nantis jusqu'il y a un peu plus d'un siècle s'est « démocratisé » et a suscité de nouvelles attentes parmi de nouveaux clients. Nous décrirons le nouveau paysage industriel du luxe mondial en montrant comment des entreprises « familiales » ou des PME, se sont transformées en entreprises gigantesques aux prétentions internationales faisant aujourd'hui partie de groupes multinationaux parmi les plus côtés de la planète. Afin de compléter cette partie et de comprendre comment l'évolution de la clientèle et du marché industriel ont modifié la demande, les attentes et la production, nous présenterons le risque de banalisation croissant en analysant ses causes et conséquences pour l'industrie du luxe.

Dans un deuxième temps et afin de répondre à notre problématique, nous détaillerons les différentes stratégies marketing mises en place par les industries du luxe pour répondre aux nécessités du marché suscitées par les différents biens de luxe. Marketing intuitif pour un luxe inaccessible, marketing élaboré pour un luxe intermédiaire et marketing scientifique pour un nouveau luxe plus abordable ; par la suite nous analyserons les différentes stratégies de produit, prix, distribution et communication mises en place dans ces différents domaines afin d'éviter la banalisation des produits.

Pour finir sur une note plus pratique, nous soulignerons différentes stratégies d'entreprises
qui ont su allier tradition et modernité, le luxe comme rêve inaccessible et produit plus modeste, tout en gardant une image de marque forte et faisant rêver, ce qui leur permet de conserver leur place dans le cercle fermé des maisons de luxe.

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