Mots-clés : marketing et marques, marketing luxe, étude de marché, haute joaillerie
Notre avis :
Une étude de marché complète et chiffrée qui permet un aperçu global de la haute joaillerie. Évolution des chiffres d'affaires des maisons de haute joaillerie, typologie des entreprises, structure du marché, analyse de la concurrence et comportement des consommateurs font partie des éléments mis en lumière dans cette étude de marché.
Dans la deuxième partie, l'étude aborde les politiques mises en œuvre pour pallier les difficultés d'un marché élitiste.
Les trois bonnes raisons de lire cette étude de marché :
- Très complète, illustrée et bien rédigée, elle se lit facilement, que ce soit par curiosité ou par intérêt
- Elle s'intéresse également à la conquête du marché masculin pour la haute joaillerie
- La bibliographie ouvre des pistes intéressantes pour approfondir la recherche
À qui s'adresse cette étude de marché ?
- Aux étudiants en marketing et marques
- Aux personnes déjà en poste dans un service de marketing luxe
- Aux élèves qui souhaitent s'appuyer sur une étude de marché complète de la haute joaillerie
Le luxe représente, pour la minorité de consommateurs concernée, LA valeur sûre. Rares, et donc chers, ces biens d' « investissement » sont des opérations patrimoniales ressortant autant du placement que de la consommation. Pour cette clientèle, dès qu'il y a interchangeabilité, banalisation, dévastation par consommation, le luxe disparaît. La rareté constitue l'élément qui justifie le différentiel de la valeur.
Au sens large, le luxe est souvent associé au don, à l'exposition, à l'ostentation, aux festivités. Autrement dit, à tout ce qui n'est pas essentiel. En réalité, on n'achète pas un bien mais un symbole : on quitte l'univers matériel pour intégrer l'univers psychologique.
Fruit de rêves et de convoitises, la joaillerie se définit plus ordinairement comme la fabrication de bijoux en métaux précieux ornés de pierres précieuses où la pierre est d'habitude au-dessus du métal. Les bijoux avec les matières les plus précieuses entrent dans la catégorie des pièces de Haute Joaillerie. Ces pièces sont généralement rassemblées au sein de collections, exprimant le savoir-faire d'une maison, et dont le prix, pouvant atteindre plusieurs millions d'euros, est déterminé par le style et le travail employés. Ces bijoux nécessitent fréquemment entre 1000 et 2000 heures de travail pour les artisans. Les 13 uniques parures Cartier, dont « Tutti frutti », fait de pierres de couleurs gravées (rubis, saphir, émeraude), constituent un parfait exemple d'une collection de Haute Joaillerie.
Il existe deux logiques cohabitant au sein du secteur de la Haute Joaillerie : l'une de tradition, de savoir-faire en matière de création, d'exception dans de petits volumes, et l'autre, de distribution à plus grande échelle, utilisant les nouvelles technologies avec toutes les possibilités qu'elles offrent mais comportant des contraintes en terme de maîtrise et de rentabilité.
Mots clés: Boucheron, Cartier, Gérard, Mellerio, Chaumet, Mauboussin, Van Cleef & Arpels, chiffre d'affaires, joailliers, Tiffany, prix, diamants, FBJOC, FNAMAC, CETEHOR, luxe, perles, pierres, orfèvrerie
[...] De nombreux facteurs sont pris en compte dans la fixation des prix, tels que le cours des matériaux et le travail occasionné, mais aussi des facteurs psychologiques, tel que la mode, que les producteurs de matières premières ne peuvent anticiper. Ainsi, la valeur d'échange se fixe presque au cas par cas, ce qui ne contribue pas à la stabilité ni à la sécurité du secteur. Nous avons vu que le secteur de la Haute Joaillerie, comme d'autres segments du luxe, était un marché gourmand en capitaux. Si les pièces des collections de haute joaillerie se vendent à des prix exorbitants, leurs réalisations nécessitent également un investissement financier conséquent. [...]
[...] De plus, en étendant leurs gammes, elles ont su jouer sur l'effet de marque, la griffe tant importante à notre époque, et attirer de nouvelles clientèles tout en conservant celle fidèle à la maison. Toutefois, la consommation de pièces de Haute Joaillerie reste fortement élitaire et ne concerne qu'une minorité de consommateurs. Cela contribue à entretenir le charme, si attirant pour la population lambda et la dimension valorisante de ces bijoux, si chère aux clients de ces objets hors du commun. [...]
[...] A contrario, le groupe Cartier reconnaît avoir eu des difficultés durant la période de l'après 11 septembre 2001 et à cause de la chute du dollar. De plus, l'insécurité et le taux de risque élevé inhérent du secteur génèrent des effets néfastes dans les coûts de gestion telles que l'augmentation des assurances et celle des coûts de transport en raison, par exemple, du désengagement de la Poste en France sur le service universel des Valeurs Déclarées En effet, l'assurance proposée, en cas de perte ou de spoliation des objets entrant dans cette gamme, n'est qu'au maximum d'un montant de euros. [...]
[...] Ces maisons reposent généralement sur une longue tradition de joaillerie de qualité, excepté Gérard, par exemple, créé vers la fin des années 1960. La qualité des bijoux est en effet la principale caractéristique de la production de pièces de Haute Joaillerie. C'est principalement grâce à elle que ces grands noms ont construit leur renommée. La perfection des pierres, la qualité de création et de fabrication, ainsi que celle du travail des métaux, sont d'autant de données essentielles à ce domaine d'activité. Une seconde caractéristique est l'importance des pierres précieuses par rapport aux métaux. [...]
[...] Le cher doit être garant d'une qualité, d'une histoire, d'une valeur ajoutée ou d'un esthétisme particulier. Cette nouvelle tendance possède ses propres gadgets tels que le téléphone Vertu en or rose et pavé de diamants de Boucheron, tiré seulement à 8 exemplaires, ou encore les baskets en or et diamants de Mauboussin. Les principales motivations à l'achat de tels objets sont de deux natures. En premier lieu, l'achat d'une pièce de Haute Joaillerie est motivé par le plaisir, mais également par un désir d'investissement. [...]
Référence bibliographique
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