Le marketing des adolescents - nécessité de remise en cause du marketing mix? (2006)

Extraits

[...] La principale crainte de cette catégorie d'âges est le rejet. Les comportements de cette cible peuvent donc être explicités par la théorie du groupe de rejet. Celui-ci se définit, au collège, comme le groupe sans marque Commence alors le combat des marques. C'est à qui portera le plus de vêtements griffés. Cependant, vers 15 ans et particulièrement lors de l'entrée au lycée, les mentalités et les comportements évoluent. L'identité de l'adolescent passe certes toujours par l'assimilation à un groupe mais celle-ci ne s'opère plus de la même manière. [...]

[...] Dans cette optique, il est donc primordial pour une marque d'identifier les leaders de chaque type (si la marque se positionne sur plusieurs styles comme Puma qui est appréciée aussi bien par les sportifs que les fashions ou néoclassiques) et de communiquer pour et avec eux en priorité et de façon adaptée. Le but serait effectivement de repérer les leaders d'opinion et ainsi de mettre en application nos analyses sur les groupes d'appartenance qui montrent l'importance des leaders d'opinion dans l'attitude des adolescents vis-à-vis des marques. Il s'agit ici de profiter des facteurs d'influence que nous avons identifiés. Le principe consiste à faire vanter les mérites de certains produits par des jeunes auprès de leurs pairs (amis et camarades). [...]

[...] De même, les marques ayant une certaine image se doivent de sponsoriser des évènements comme les X-Games pour les marques de glisse comme Quicksilver, Rip Curl La diversité des supports Il n'est pas sans rappeler qu'il faut disposer d'une diversité la plus grande possible en termes de supports pour s'assurer que le message a bien atteint la majeure partie de la cible. Ainsi, les marques doivent combiner campagnes d'affichages, pub télé, pub sur Internet, au cinéma, sur les radios . [...]

[...] Cela agit comme signe de reconnaissance mais l'adolescent reste dans une démarche individualiste. Les sociaux sans but - Le Moi holiste statutaire : Style racaille Afficher un statut, susciter le respect et marquer fortement son inclusion dans le groupe d'appartenance qui devient la clé de l'inscription de l'individu dans la vie sociale. Les sociaux touche-à-tout et passionnés - Le Moi exhibé : fashion Attirer le regard, montrer que l'on est adapté au monde par un suivi implacable de la mode. [...]

[...] Un arbitrage pragmatique doit donc être mené de manière à conduire l'adolescent à deux idées pourtant antinomiques : c'est là qu'est toute la difficulté ! Ainsi, l'adolescent doit à la fois valoriser le produit et la marque notamment sur la composante prix ; se considérer comme un privilégié car il lui, accès à cette marque fortement valorisée et évocatrice de sens. Il y a ici un certain élitisme, une notion d' élection divine qui rentre en compte et que la marque ne doit pas négliger. Ensuite, l'adolescent, en voyant le prix, ne doit pas être découragé à l'achat. [...]