Résumé du document
Pour faire face aux nouvelles exigences des clients, l'entreprise place le client au centre de sa stratégie. Elle s'efforce de comprendre les nouveaux comportements des consommateurs afin de pouvoir leur offrir des produits et services adaptés. Or, il s'avère que pour satisfaire pleinement les consommateurs aujourd'hui, il faudrait pouvoir connaître chacun d'eux, dialoguer avec chaque personne, faire une offre individualisée.
Pour cela, l'entreprise développe le concept de gestion de la relation client ou Customer Relationship Management (CRM). Ce concept, né il y a quelque temps de la prise de conscience que le client est un actif pour l'entreprise qu'il faut conserver, est désormais un élément dont les entreprises ne peuvent plus se passer.
On peut par conséquent se demander quel enjeu représente le Customer Relationship Management pour les entreprises.
Extraits
[...] Cette augmentation des critères renforce la nécessité d'une simplification de la relation client fournisseur. Transformation de l'environnement, nouvelles possibilités offertes par les innovations technologiques, exigence accrue des consommateurs : autant de facteurs qui poussent l'entreprise à mieux s'organiser pour répondre aux attentes de leurs clients, et à reconsidérer de ce fait l'ensemble de la relation client. Une nouvelle approche de la relation client Traditionnellement, la fonction client était traitée par des processus multiples. Aujourd'hui, un nombre croissant d'entreprises décide de regrouper toutes les activités de l'entreprise qui touchent le client dans un processus dédié à la gestion de la relation client. [...]
[...] L'apport des technologies de l'information permet de structurer, d'automatiser et d'optimiser les investissements marketing. Les hommes de marketing doivent prouver leur efficacité et l'efficience de leurs dépenses, d'où l'apparition d'une mutation dans le département marketing qui s'appuie sur l'intégration de huit tendances: Le re-engineering des processus: les entreprises doivent optimiser leur processus, c'est-à-dire faciliter la fabrication et la fourniture de produits et services au client. Les logiciels de CRM permettent le partage de l'information entre l'ensemble des canaux de distribution ou de traitement. [...]
[...] Par exemple, lorsqu'un client appelle pour résiliation, le chargé de clientèle dispose d'une fiche client. Cette fiche va lui permettre d'identifier le motif probable de la demande. Une fois qu'il se sera assuré de la validité de son diagnostic, il pourra proposer des solutions notamment un remplacement d'appareil (dans le cas où le client disposerait d'un téléphone mobile ancien), un abonnement plus adapté à sa consommation (si sa consommation est importante). Les clients ayant sans cesse de nouvelles attentes subissent des changements qui n'apparaissent pas forcément dans les bases de données. [...]
[...] La personnalisation de masse: elle combine le sur-mesure et le prix standard. Les logiciels de CRM assemblent et collectent les informations sur les goûts et préférences du client pour permettre aux équipes de production l'organisation des processus. Le site Internet Ford offre au client la possibilité de commander sa voiture avec l'ensemble des options. Cette action lui a permis d'identifier les 2.000 modèles les plus demandés. Avec ces résultats, il a revu son processus de production pour baisser les coûts de la personnalisation. [...]
[...] Cette intégration d'Internet aux centres d'appels permettra surtout de diminuer la taille et la capacité des centres. Déplacer un certain nombre d'appels sur le web est économique, mais c'est surtout un moyen de gérer la croissance et d'éviter une explosion du nombre d'appels vers le service client. L'exemple de Cisco Systems est révélateur. Cisco a créé un service d'assistance en ligne sur son site web et a ainsi déplacé 75% de ses appels de maintenance sur le web. Le support sur le web permet d'économiser plusieurs centaines de millions de dollars par an et de maîtriser la croissance du centre d'appels. [...]
