buzz marketing, stratégie d'entreprise, innovations, comportements des consommateurs, bouche à oreille, nouvelles technologies, marketing viral
Comment le buzz marketing, qui aujourd'hui est un phénomène ponctuel, peut-il se démocratiser au sein des entreprises qui ont compris l'intérêt d'utiliser cet outil face à un consommateur de moins en moins sensible à un marketing interruptif ?
L'entreprise est contrainte de placer le consommateur au centre de son dispositif stratégique pour qu'il devienne en quelque sorte l'ambassadeur de la marque.
Afin d'analyser ce phénomène, il est de droit de s'interroger sur des problématiques complémentaires. Il apparaît essentiel de comprendre l'évolution du comportement du consommateur tout en faisant un lien avec l'apport des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Par ailleurs, nous nous interrogerons sur les conséquences de l'utilisation du marketing viral sur l'entreprise et sa stratégie publicitaire. Peut-on en déduire que l'utilisation de cette méthode peut avoir une influence sur l'image de marque et sur la politique de fidélisation ? Enfin, quels peuvent être les effets pervers, néfastes de l'utilisation de cette pratique que ce soit pour l'échec d'une campagne de communication ou quant à une « sur-utilisation » de celle-ci ?
Dans un premier temps, nous présenterons les différentes innovations marketing en fonction des nouveaux comportements des consommateurs. Dans un deuxième temps, nous « décortiquerons » le phénomène du buzz marketing à travers ce qui fait sa réussite et ses mécanismes de fonctionnement, tout en intégrant que le consommateur devient un acteur placé au coeur de la stratégie de communication des entreprises.
En dernier lieu, nous étudierons deux campagnes de buzz qui ont fait parler d'elles dans l'actualité mais pour des raisons différentes. Ainsi, nous analyserons une campagne de buzz qui a suscité l'intérêt du public afin d'expliquer les raisons de son succès. A contrario, nous nous arrêterons sur un échec, un « bad buzz » en expliquant les risques et les limites d'une campagne mal gérée pour l'entreprise.
[...] Le pouvoir de nuire à une entreprise peut également être une motivation à part entière. Dans un deuxième temps, le buzz peut avoir une logique sociale. Dans notre société, la communication est le premier ressort de l'intégration et de la socialisation de chaque individu. Dans cette logique, il peut faire le choix de diffuser un moment de plaisir, de convivialité. Il s'agit de messages humoristiques envoyés par mail. L'objectif de ce type de message est de recréer un lien entre l'individu et les autres membres de la communauté. [...]
[...] Le marketing relationnel permet donc d'accroitre le portefeuille client et d'améliorer la rentabilité de l'entreprise. Cette stratégie a vu éclore des politiques, des programmes de fidélisation et toute une panoplie de servies associés aux produits afin de répondre aux attentes des consommateurs. Le marketing relationnel s'applique également en B to B puisque cette approche permet d'en retirer les mêmes bénéfices qu'avec un consommateur. La gestion de la relation client, associée à une étude des attentes et des comportements des consommateurs, va permettre de développer une relation plus étroite, spécifique à chaque communauté. [...]
[...] La communauté devient donc un lieu pertinent ou d'impertinence selon le type d'information proposé par les membres. L'internaute alimente et enrichit le contenu du site. La participation des membres peut également prendre la forme de sondages, de collecte de témoignages, de forums, ou sur des blogs appartenant à la communauté. Afin de comprendre comment s'articule une communauté, nous pouvons prendre l'exemple d'aufémin.com qui propose de nombreux services pour que la communauté devienne un repère, un lieu d'échange privilégié. On peut donc y retrouver entre autres : Source : www.aufeminin.com/ Source : www.aufeminin.com/ Nous le voyons ici, un espace communautaire permet de réunir en un lieu donné, un certain nombre d'informations, de valeur ajoutée que l'internaute souhaite partager avec le reste de sa communauté (espace photos, blogs Nous constatons que cet outil de marketing relationnel tend à améliorer la proximité entre l'internaute et la société. [...]
[...] Cette publicité déguisée, à la limite de la communication, de la manipulation et du marketing viral, permet de toucher de nouveaux consommateurs et des personnes qui rejettent la publicité de masse. Le leader d'opinion va donc endosser ce rôle et la publicité permissive qu'il véhiculera à travers un forum, un blog contaminera toute une communauté. Les forums Ces lieux de discussions entre membres d'une communauté présentent la particularité d'être parfois très pointus et de concentrer un certain nombre d'experts sur un même sujet. Les forums sont donc des vecteurs puissants de bouche à oreille. [...]
[...] Par son indépendance, le buzz est un média pour les consommateurs et fait par les consommateurs. Il n'est donc pas en interaction avec la publicité. Par son interactivité et son côté confidentiel le buzz séduit car il voyage dans un premier temps à l'intérieur d'une tribu. Par son intemporalité, la bouche à oreille existe depuis toujours et prend aujourd'hui une nouvelle dimension avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication Le buzz et la recherche permanente du nouveau Le succès du buzz est son contenu. [...]
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