Les démarches de la grande distribution face au hard discount

Résumé du document

L'inventeur de la grande distribution alimentaire aurait-il pu prévoir un jour qu'elle serait mise à mal par le hard discount ?
Ce phénomène, crée en Allemagne il y a une trentaine d'années, a conquis l'Europe entière. Il est caractérisé par une compression radicale des coûts, des prix inférieurs de 15 à 30% à ceux des principales chaînes de super et d'hypermarchés a; la surface des points de vente est comprise entre 350 et 800 m² et contient de 500 à 1 000 références. Cet engouement pour le hard discount s'est en partie développé à cause de la baisse du pouvoir d'achat des ménages, une redistribution des revenus dans les postes de dépenses. Il peut également s'expliquer par une lassitude du consommateur à aller faire ses courses en grande distribution et bien évidemment à une perte de temps (temps qui est précieux). De plus, les différentes lois mises en place dans l'Union Européenne afin de freiner les ouvertures de grandes surfaces ont su profiter au hard discount.

Nous assistons donc à une véritable bataille en terme de parts de marché puisque la cible est maintenant la même. En effet, auparavant, seuls les bas revenus achetaient en hard discount ; actuellement cette tendance n'est plus vraie. Les moyens et hauts revenus s'alimentent dans des enseignes comme Netto, Penny Markt afin de consacrer le budget économisé aux loisirs et autres dépenses.

Face à l'évolution de la consommation et des comportements d'achat, la grande distribution européenne va subir une profonde restructuration au cours des prochaines années. Le secteur se concentre à l'échelon national et les grands distributeurs abordent de plus en plus les marchés étrangers. Leurs initiatives s'intensifient au sein de l'Europe, mais de nouvelles régions s'ouvrent également à leurs investissements, où ils conquièrent le leadership, y compris face aux entreprises américaines. Se faisant plus variées, leurs stratégies visent le leadership par les coûts, une différenciation croissante de l'offre, une innovation systématique et une plus ample diversification. Ils élaborent de nouvelles formules, exploitent les technologies informatiques modernes et établissent de nouvelles relations de coopération avec leurs fournisseurs.

Ainsi, quelles démarches les grandes surfaces alimentaires adoptent-elles face à la montée du hard discount dans l'Union Européenne ?

Le présent mémoire se divisera comme suit. Dans une première partie, nous analyserons le système de concentration qui est mis en place en Europe. Nous explorerons en premier lieu pourquoi les grandes enseignes souhaitent se concentrer. Puis, dans un second point nous nous pencherons sur les alliances d'achat.

Dans une seconde partie, nous aborderons les armes stratégiques que déploient les grandes enseignes pour contrer le hard discount. Face à la baisse du pouvoir d'achat, elles doivent faire revenir le consommateur dans ses rayons et cela passe par des marques « premiers prix » ou bien des marques de distributeurs.

En dernier lieu, nous analyserons la grande distribution sous un nouveau jour avec la mise en place d'une communication efficace, d'un système de fidélisation performant. Enfin, nous essayerons de trouver de nouveaux débouchés à la grande distribution.

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