Les démarches de la grande distribution face au hard discount

Céline D.

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Les démarches de la grande distribution face au hard discount

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L'inventeur de la grande distribution alimentaire aurait-il pu prévoir un jour qu'elle serait mise à mal par le hard discount ?
Ce phénomène, crée en Allemagne il y a une trentaine d'années, a conquis l'Europe entière. Il est caractérisé par une compression radicale des coûts, des prix inférieurs de 15 à 30% à ceux des principales chaînes de super et d'hypermarchés a; la surface des points de vente est comprise entre 350 et 800 m² et contient de 500 à 1 000 références. Cet engouement pour le hard discount s'est en partie développé à cause de la baisse du pouvoir d'achat des ménages, une redistribution des revenus dans les postes de dépenses. Il peut également s'expliquer par une lassitude du consommateur à aller faire ses courses en grande distribution et bien évidemment à une perte de temps (temps qui est précieux). De plus, les différentes lois mises en place dans l'Union Européenne afin de freiner les ouvertures de grandes surfaces ont su profiter au hard discount.

Nous assistons donc à une véritable bataille en terme de parts de marché puisque la cible est maintenant la même. En effet, auparavant, seuls les bas revenus achetaient en hard discount ; actuellement cette tendance n'est plus vraie. Les moyens et hauts revenus s'alimentent dans des enseignes comme Netto, Penny Markt afin de consacrer le budget économisé aux loisirs et autres dépenses.

Face à l'évolution de la consommation et des comportements d'achat, la grande distribution européenne va subir une profonde restructuration au cours des prochaines années. Le secteur se concentre à l'échelon national et les grands distributeurs abordent de plus en plus les marchés étrangers. Leurs initiatives s'intensifient au sein de l'Europe, mais de nouvelles régions s'ouvrent également à leurs investissements, où ils conquièrent le leadership, y compris face aux entreprises américaines. Se faisant plus variées, leurs stratégies visent le leadership par les coûts, une différenciation croissante de l'offre, une innovation systématique et une plus ample diversification. Ils élaborent de nouvelles formules, exploitent les technologies informatiques modernes et établissent de nouvelles relations de coopération avec leurs fournisseurs.

Ainsi, quelles démarches les grandes surfaces alimentaires adoptent-elles face à la montée du hard discount dans l'Union Européenne ?

Le présent mémoire se divisera comme suit. Dans une première partie, nous analyserons le système de concentration qui est mis en place en Europe. Nous explorerons en premier lieu pourquoi les grandes enseignes souhaitent se concentrer. Puis, dans un second point nous nous pencherons sur les alliances d'achat.

Dans une seconde partie, nous aborderons les armes stratégiques que déploient les grandes enseignes pour contrer le hard discount. Face à la baisse du pouvoir d'achat, elles doivent faire revenir le consommateur dans ses rayons et cela passe par des marques « premiers prix » ou bien des marques de distributeurs.

En dernier lieu, nous analyserons la grande distribution sous un nouveau jour avec la mise en place d'une communication efficace, d'un système de fidélisation performant. Enfin, nous essayerons de trouver de nouveaux débouchés à la grande distribution.

Mots clés: étude de marché sur le hard discount, coûts, effet euro, hausse des prix, MDD, marques distributeurs, internationalisation, GSA, Casino, centrale d'achat, pouvoir d'achat, Carrefour, RFID, Auchan, Wal-Mart, Metro, Lidl

Sommaire

Les concentrations: « Big is beautiful »
1. Les stratégies de développement des concentrations
2. L'union des grandes surfaces alimentaires
L'efficacité des armes stratégiques face à la baisse du pouvoir d'achat
1. Un pouvoir d'achat qui se dégrade
2. Le déploiement de nouveaux produits
La nouvelle donne des grandes surfaces alimentaires
1. Un seul mot d'ordre : la communication
2. Le consommateur, au coeur des priorités

Extraits

[...] Voici, quelques caractéristiques ainsi que leur impact au niveau de la distribution : Nombre de consommateurs plus ou moins stationnaire avec augmentation du nombre d'étrangers et augmentation du nombre de ménages : demande de plus en plus forte venant de l'étranger, nouveaux distributeurs. Population âgée, importance de plus en plus grande des classes d'âge les plus élevées : créneau existant du fait du nombre et du pouvoir d'achat des seniors. Nombre de jeunes relativement important : marché pour produits répondant à des besoins spécifiques, adaptation des réseaux en vue de donner une image plus jeune. Déplacement de l'habitat : se comporte dans ses achats comme un citadin. [...]

[...] La dispersion des niveaux de prix en Europe a connu un mouvement similaire avec une hausse à partir de 1999. Les causes de l'inflation sont diverses. Tout d'abord, nous pouvons l'expliquer par la demande. Cette explication repose sur l'idée que la hausse des prix résulte d'une tension entre la demande des ménages, des entreprises et des Etats Membres et les capacités d'offre du système productif. Elles peuvent également s'expliquer par les coûts. C'est ce qui se produit dans l'Union Européenne actuellement. [...]

[...] La force des concepts de distribution se mesure à leur capacité d'exportation et des critères de sélection des pays cibles apparaissent. Pour ces critères, il existe deux approches. D'une part, l'approche traditionnelle tient compte de la taille du marché, du faible risque politique et socio-économique, du libéralisme réglementaire et de la faible intensité concurrentielle. D'autre part, l'approche nouvelle tient compte des critères socio-économique traditionnels, de l'adéquation format/pays (culture alimentaire, mode de vie, réglementation ) et du niveau de vie relatif d'expertise. [...]

[...] Pour évaluer la situation économique générale et le bien fondé de la politique gouvernementale, les consommateurs se focalisent aujourd'hui sur le seul indicateur qui vaille à leurs yeux : l'évolution de leur pouvoir d'achat (et l'un de ses principaux déterminants : le taux de chômage). Or, croissance ou pas, ils ont bien remarqué que leur pouvoir d'achat augmentait très peu, pénalisé par le faible dynamisme de la masse salariale, la hausse des prélèvements sociaux, les loyers Dans ce contexte, les ménages et les entreprises sont en attente de mesures concrètes et significatives. Ces attentes se reflètent sur leur consommation. [...]

[...] D'immenses abat-jour de salon accueillent les clients aux caisses. Le magasin est découpé en quatre espaces : Mieux se nourrir Mieux s'occuper de soi Mieux s'occuper de sa maison Mieux s'occuper de ses loisirs. A travers ces différents exemples, nous pouvons voir que la grande distribution Européenne rivalise d'efforts pour faire revenir le consommateur mais également le fidéliser à l'enseigne. En intégrant des concepts nouveaux, le distributeur donne un aspect ludique à ces innovations. Mais, il en a également besoin pour garder, conquérir ou reconquérir des clients et des parts de marché. [...]

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