Les marques de distributeur sont une vieille histoire. Elles apparaissent en fait pratiquement en même temps que les premières vraies marques de fabricant, dans la seconde moitié du 19 ème siècle, avec des finalités diverses. Tout le monde en conviendra, la marque d'un distributeur n'est pas la marque d'un produit. Pour reprendre la définition de Philippe HOUZE, Président de Monoprix, les marques de distribution sont des marques de troisième génération.
La France est l'un des pays où les MDD ont une forte implantation mais elle est encore loin du système anglo-saxon. En effet, le modèle de la distribution britannique plane aujourd'hui sur les enseignes françaises. Avec plus de la moitié de leur chiffre d'affaires réalisée sous leurs propres marques, les Tesco, Sainsbury's et autres Marks & Spencer affichent des niveaux de profits trois fois supérieurs aux Groupes Français. Depuis très longtemps, ils proposent des produits d'un niveau de qualité/ prix/ innovation tout à fait comparable aux Grandes Marques. Ils ont instauré d'étroites relations avec leurs fournisseurs dont ils limitent le nombre afin de mieux les contrôler. La publicité télévisée a contribué à asseoir leur image auprès des consommateurs. En 1997, Marks & Spencer a consacré près de 250 millions de livres en communication sur son unique marque, St Michael.Finalement, tout le monde souhaiterait savoir si Carrefour, Auchan sont des marques au même titre que Benetton, Zara, Virgin… Dans une vision prospective, la seule question est de savoir si ces « marques », ces noms ou ces notoriétés existeront toujours dans vingt ans...
[...] Différence toutefois avec le frais, les premiers marchés sont de moindre importance, ce qui relativise le poids des marques d'enseigne. Coton, Coton tiges et sirops sont effectivement loin d'égaler le jambon cuit. En revanche, jus de fruits et conserves de légumes, respectivement quatrième et cinquième, sont des marchés de belle taille sur lesquels les MDD sont en position de force. Signe que les marques d'industriels étaient insuffisamment fortes pour endiguer le raz de marée. A l'inverse, l'hygiène- beauté résiste vaillamment. Sur ce rayon, les MDD sont créditées d'à peine des ventes. [...]
[...] D'autre part, parce que le seuil de saturation n'est pas encore atteint. Ensuite, elles gagnent du terrain en hypermarchés ( de parts de marché contre l'année dernière). Est-ce que le signe que le format s'est durablement réconcilié avec les MDD ? Jusque là, les spécialistes du genre –Leclerc en tête- pariaient davantage sur des marques nationales au prix le plus bas. Une promesse aujourd'hui intenable avec la Loi Galland. De plus les enseignes ont d'autres armes que le prix (ils en sont maîtres), et n'hésitent pas à s'en servir. [...]
[...] Il faut savoir que la tentation d'accroître l'assortiment n'est pas sans risque car les rayons ne sont pas extensibles. Cette stratégie implique une réduction du facing des autres produits. Avec le danger d'accroître le chiffre d'affaires de sa MDD au détriment de la catégorie de produits et de provoquer une diminution de la visibilité du rayon entraînant une baisse de sa rentabilité. En suivant toujours cette logique, les distributeurs risquent de multiplier également les ruptures et d'accroître les coûts logistiques. Les distributeurs découvrent enfin les vertus du marketing. [...]
[...] Celui qui achète ce type de produit est un économe, un astucieux qui choisit la solution intelligente pour profiter de la vie, nourrir sa famille, rendre heureux ses amis. On ne cache plus la marque distributeur. Dans certains cas, elle devient un must. La chaîne Carrefour en France va réussir à donner un nouveau statut à sa marque distributeur. Faisant complètement disparaître ses produits libres, cette chaîne d'hypermarchés lance une grande opération dite des produits concertés avec ses clients. Trois cents produits sont mis à l'essai, critiqués, contrôlés par les consommateurs. Les mauvais produits sont enlevés des rayons, les bons produits sont mis en avant. [...]
[...] Le bas de gamme est éliminé sans pitié. Auparavant, nous ne faisions que sélectionner les produits, aujourd'hui nous les concevons et les faisons fabriquer explique Alain Thieffry, directeur Marketing de Carrefour. Donner du sens à une offre élargie : (Les clés de la réussite) - Apporter une valeur ajoutée pour le consommateur - Se différencier et rassurer - Construire une légitimité, s'inscrire dans la durée - Etre simple, pédagogue, informé - Donner un sens - Apporter de l'émotionnel et pas seulement du rationnel - Faire preuve d'audace, de panache, surprendre, innover. [...]
Référence bibliographique
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