audit, Lego, étude de marché du jouet, jeu de construction, brique, stratégies marketing, DAS, analyse SWOT
La société Lego, créée en 1949 par le danois Ole Kirk Christiansen a connu une ascension fulgurante jusqu'à devenir l'un des premiers fabricants de jouets. La société est même un exemple de réussite au Danemark. Mais à partir de 2000 avec la perte de son brevet, le brevet tombe dans le domaine public, le danois Lego commence à afficher des pertes records (250 millions USD en 2003). Obligée de réagir, la société met en place un ensemble de mesures destiné à redresser la situation, allant même jusqu'à engager un nouveau P.D.G., extérieur à la famille Christiansen, une première pour l'entreprise familiale Lego.
Depuis 2004 et l'arrivée de son nouveau P.D.G., Lego semble redresser la barre et réaffiche des résultats positifs.
La politique générale combine trois critères objectifs et trois critères subjectifs plus ou moins importants pour la société. Il faut donc évaluer l'impact de ces critères pour bien comprendre la politique générale de la société.
Lego possède des valeurs et une culture d'entreprise très liées à son histoire et à son style de management. Ces valeurs et cette culture sont d'ailleurs bien spécifiques à Lego par rapport à d'autres sociétés du secteur du jouet. Le groupe Lego a un style de management patriarcal initié par la volonté de son fondateur. Le groupe a une politique de plus value sociale forte et une gestion dite « en bon père de famille », ce qui lui permet de jouir d'une image d'entreprise citoyenne. La recette stratégique de Lego est une parfaite transcription de sa politique générale, Lego a tourné sa stratégie vers la satisfaction et l'enrichissement de ses consommateurs et de ses employés afin d'être la « marque la meilleure ».
L'objectif de cet audit est dans un premier temps d'étudier la situation de Lego par un diagnostic puis dans une seconde partie de comprendre les causes, conséquences de cette crise, ainsi que d'analyser les solutions apportées par Lego pour en sortir.
[...] De plus le degré de différenciation d'un produit à l'autre est assez faible. On peut donc en conclure que la concurrence interne est forte du fait de la pluralité de l'offre Le rôle de l'Etat : faible Le rôle de l'Etat est assez limité, il reste cantonné à l'instauration de législations et de normes de sécurité sur les produits de manière à protéger le consommateur Analyse de positions concurrentielles 1 Les principaux acteurs du marché du jouet Nintendo Nintendo est leader sur le segment d'industrie jeux vidéo Avec plus de 10 milliards de chiffre d'affaires, Nintendo est le premier fabricant de jeu au niveau mondial. [...]
[...] Pour finir, il est important de souligner que Lego a développé très fortement son département Recherche et Développement et lui a ainsi permis de commercialiser de nouveaux produits en adéquation avec la demande. ( La notoriété de la marque : Ce dernier indicateur de performance découle des trois précédents. Ainsi une question simple apparaît : qui ne connaît pas Lego En effet, la marque connaît un succès planétaire et ce pour diverses raisons : - tout d'abord, l'entreprise de par son côté familial et les valeurs qui en découlent a su se construire l'image d'une entreprise pérenne et sachant mener à bien son business. [...]
[...] En effet, l'entreprise savait qu'elle ne pourrait pas conserver ce brevet indéfiniment. Or, cette dernière ne s'est pas vraiment occupée de cette situation et a continué à se développer en ignorant ce point-là. Lego aurait pu connaître une situation différente si elle avait considéré avec plus d'importance ce problème de brevet. Deux raisons importantes en découlent : - d'une part, l'entreprise a manqué de vigilance car elle n'a pas exercé de veille concurrentielle qui aurait pu l'avertir de cette situation future. [...]
[...] On peut noter que le nombre de salariés a baissé de 36% sur la période 2003 à 2007. Par ailleurs, on assiste à une baisse du coût de la main-d'œuvre par salarié sur cette même période grâce à la délocalisation d'une partie de la production dans les pays de l'Est. On peut voir que sous l'effet des différentes politiques visant à réduire les coûts, la rentabilité de la société c'est nettement amélioré. En effet, le ratio de rentabilité nette est passé de en 2003 à 1,02 en 2007 soit une rentabilité multipliée par 2. [...]
[...] Comme il a été dit et vu auparavant, le brevet était un véritable atout pour LEGO, on peut même parler d'un avantage concurrentiel considérable. En effet, il permettait d'avoir l'exclusivité sur le jeu de construction en briques pendant de nombreuses années. Mais le brevet après plusieurs années est tombé dans le domaine public et a donc ouvert les portes à la concurrence. L'arrivée de nouvelles entreprises ne sait pas faite attendre et désormais, il existe même un sérieux concurrent, Mega Blocks, qui a réussi à sortir un produit équivalent, s'adaptant à celui de Lego à un prix bien moins élevé. [...]
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