Mercatique fondamentale: étude de cas Lee Cooper

Vincent R.

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Mercatique fondamentale: étude de cas Lee Cooper

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Thèmes abordés

Mercatique fondamentale, étude de cas, Lee Cooper, situation concurrentielle, situation interne, situation externe, recommandations stratégiques, marketing-mix, marché du textile

Résumé du document

Lee Cooper est une entreprise anglaise qui se situe sur le marché du textile, plus précisément du jean. Elle a été fondée par Maurice Cooper en 1908 et est ainsi la plus ancienne marque de jean européenne. La mode n'a jamais été le « symbole » Lee Cooper. En effet, l'image qu'on les anglais de la marque est assez péjorative puisqu'elle a été commercialisée à travers le pays au sein de l'entreprise « Mathalan », une entreprise de hard discount. A l'échelle internationale, Lee Cooper occupe actuellement le 4ème rang sur le marché mondial du jean (après avoir été 2ème il y a peu). Son chiffre d'affaires s'élève à 500 millions d'euros, dont 48 millions en Europe. 60% de ses revenus sont effectués en France, c'est son plus important marché en terme de volume, alors que le marché le plus tendance de Lee Cooper est situé en Israël. L'entreprise a connu une période de déclin en 2005, après son rachat par trois fonds d'investissement. Une période traduite par de nombreux licenciements, une baisse du volume d'affaires entre autre. Après cette période, Lee Cooper a décidé de se positionner sur une clientèle plus jeune pour changer son image et créer ainsi le « reflexe » Lee Cooper.
Actuellement, le marché du jean connaît une « légère » situation de déclin, comparé à sa situation en 2000 où le marché était en forte croissance. Ce déclin est dû entre autre à une forte pression sur les prix de la part des grandes entreprises de jean, Lee Cooper et ses concurrents tels que Levi's ou Diesel, surtout depuis l'arrivée en 2002 de nouvelles marques considérées comme « milieu/haut de gamme (Calvin Klein par exemple), vendant leurs jeans à des prix relativement élevés. Les clients se rétractent de plus en plus face aux prix peu abordables d'un jean à cette époque, en effet, le prix moyen d'un jean Diesel est de 130€, 95€ pour un Levi's et 70€ pour un Lee Cooper. Malgré cela, 67 millions de jean ont été vendus en France en 2004, la majorité représentée par des jeans « basiques ». Pour ce qui est de la mode, les entreprises sont contraintes à présenter une gamme large et diversifiée de modèles, étant donné le fort statut concurrentiel du marché. Ainsi on développe des jeans très différents selon le sexe : des pantalons plus larges pour les hommes, le bas rétrécit pour les femmes etc.
L'entreprise Lee Cooper a alors beaucoup à faire si son but est de redynamiser ses ventes par le biais d'une nouvelle cible : les jeunes âgés entre 15 et 25 ans. Ainsi, le problème est de trouver des recommandations au niveau de son marketing-mix et au point de vue stratégiques, dans le but de « redorer » l'image de la marque anglaise. Nous allons alors voir, en trois parties, comment Lee Cooper peut y parvenir, avec une première partie « Recherche », une seconde « Stratégie » et la dernière qui concerne « L'Action ».

Sommaire

Recherche
1. La situation interne de Lee Cooper
2. La situation externe de Lee Cooper
Stratégie
1. Les stratégies de développement
2. La situation concurrentielle de l'entreprise
Action
1. Le produit
2. Le prix
3. La distribution
4. La communication

Extraits

[...] La mode n'a jamais été le symbole Lee Cooper. En effet, l'image qu'ont les Anglais de la marque est assez péjorative puisqu'elle a été commercialisée à travers le pays au sein de l'entreprise Mathalan une entreprise de hard discount. A l'échelle internationale, Lee Cooper occupe actuellement le 4e rang sur le marché mondial du jean (après avoir été 2ème il y a peu). Son chiffre d'affaires s'élève à 500 millions d'euros, dont 48 millions en Europe de ses revenus sont effectués en France, c'est son plus important marché en terme de volume, alors que le marché le plus tendance de Lee Cooper est situé en Israël. [...]

[...] Sa gamme de produits similaires peut-être aussi perçue comme une gamme de jeans standards sans gammes innovantes. L'image par rapport aux pantalons de la marque qu'ont les Anglais est perçue également comme une faiblesse, puisque Lee Cooper a commercialisé ses jeans dans un distributeur Hard Discount, ce qui n'a pas énormément motivé les Anglais à acheter leurs jeans. ( Prix : Les prix des jeans sont moins élevés que ceux de ses concurrents directs, en effet Lee Cooper pratique une politique de pénétration par les prix sur le marché du jean, ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents à ce sujet. [...]

[...] Partie 2 : Stratégie Les stratégies de développement La situation concurrentielle de l'entreprise Les concurrents du secteur du jean sont nombreux sur ce marché. Parmi eux, Levi's, Diesel, Trussardi, Calvin Klein et bien d'autres ; le jean est désormais présent dans tous les circuits de distribution, de la grande distribution au magasin particulier. L'industrie du jean est l'un des secteurs les plus concurrentiels. Rica Lewis a été la première marque à fabriquer et commercialiser le jean en France dès 1945. [...]

[...] Actuellement, le marché du jean connaît une légère situation de déclin, comparée à sa situation en 2000 où le marché était en forte croissance. Ce déclin est dû entre autres à une forte pression sur les prix de la part des grandes entreprises de jean, Lee Cooper et ses concurrents tels que Levi's ou Diesel, surtout depuis l'arrivée en 2002 de nouvelles marques considérées comme milieu/haut de gamme (Calvin Klein par exemple), vendant leurs jeans à des prix relativement élevés. [...]

[...] De plus, Lee Cooper n'a pas de magasins en nom propre, mais la marque est présente dans de nombreux circuits de distribution tels que les magasins indépendants, les grands magasins, la vente par correspondance, etc. La marque est donc très présente dans le domaine de la distribution. ( Communication : Approximativement tous les moyens de communication sont sollicités par la marque Lee Cooper, que ce soit les médias (radio, presse, etc.) et les hors-médias tels que le cinéma ou les évènements comme les NRJ Music Awards. La volonté de la marque d'attirer les jeunes se fait par le biais de se donner une image jeune, basée sur le rock, les filles et les sorties. [...]

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