Comment rendre la publicité sur le lieu de vente plus attrayante ?

Résumé du document

La PLV s'inscrit dans le schéma du marketing opérationnel. Souvent associée à un outil de communication plus qu'un média, son rôle n'est pourtant pas à négliger.

Le marketing opérationnel est défini comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (une réduction de prix, un cadeau…) afin de déclencher un achat.

Cette forme de communication est de plus en plus importante depuis 1990, les agences de communication sont aujourd'hui souvent dotées d'un pôle media et hors media ce qui facilite les interactions entre les différents budgets et offre une vraie place au marketing opérationnel.

La publicité a pour objectif d'attirer le consommateur vers le produit (stratégie tirée) tandis que la promotion a pour objectif de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat (stratégie poussée). Il convient de distinguer les media de masse comme l'affichage, la presse, la radio, la TV et la communication sur le lieu de vente. Cette dernière est une communication hors media qui s'appuie sur des objectifs d'achats d'impulsion. Elle doit provoquer l'achat en rappelant la publicité, informer le consommateur et argumenter son offre.

L'image et les ventes : la publicité est censé agir sur la première, le hors media boosterait les secondes. La frontière qui les sépare est communément appelée below the line (hors media) et above the line (grands media). Cependant, leur différence se fait de plus en plus floue et le hors media tend à se positionner comme créateur de marque.

La publicité sur le lieu de vente (PLV) ou encore la communication sur le lieu de vente (CLV), représente le dernier maillon de la chaîne de communication, mais non le moins important ; Il va permettre a la chaîne de communication d'avancer jusqu'au consommateur. Son principal objectif se résume à faire franchir le dernier mètre qui sépare le client de l'acte d'achat. Ce dernier mètre représente celui qui sépare le consommateur du magasin mais aussi celui qui poussera le client à pénétrer dans un magasin. Il est facteur d'incitation à l'achat.

Cependant, la communication point de vente s'est beaucoup dispersée ces dernières années à tel point d'en être associée à un outil de communication par les enseignes davantage que comme un media. Or la communication point de vente n'est pas un outil magique qui fera augmenter les ventes ou fidéliser une clientèle automatiquement. Elle ne se suffit pas à elle-même au même titre que les autres media. Disposer d'un « beau présentoir » ou d'une « belle communication en vitrine » est insuffisant pour obtenir un résultat impactant. La théâtralisation d‘enseignes relève d'une réflexion stratégique en amont et d'une parfaite connaissance des comportements d'achats propres aux différents annonceurs. Par conséquent, les talents d'un architecte ou d'un designer sont certes indispensables mais insuffisants, s'ils ne viennent pas s'ajouter à une bonne connaissance du merchandising, une maîtrise suffisante des techniques de réalisation et une parfaite maîtrise des comportements du consommateur dans le point de vente.

Le point de vente doit être intégré comme un véritable support de communication. Les points de vente sont des points de rencontres entre les annonceurs et les consommateurs, les enseignes en ont pris conscience mais il reste à les convaincre d'intégrer ces méthodes en tant que complément à une stratégie de communication afin de rendre la publicité sur le lieu de vente plus attrayante.

Les nouveaux outils en point de vente peuvent donner un nouveau souffle à la PLV et lui permettre de rajeunir son image et d'optimiser la relation client en étant plus proche du consommateur.

La PLV est considérée aujourd'hui encore comme un outil de communication qui ne séduit plus ou pas les consommateurs, entre autre à cause du manque de connaissance de ce media de la part des enseignes. En effet, en tant que media à part entière il requiert un certain nombre de compétences dont les agences manquent.

Pourquoi la PLV n'a plus un attrait suffisant ? Quels moyens ont les agences à leurs dispositions afin de moderniser la PLV ? Comment rendre la PLV plus attrayante ?