Smart, la micro-voiture, conc?ue par Nicolas Hayek, inventeur de la Swatch, avec les inge?nieurs de Mercedes a bien failli e?tre un flop total. Proble?mes techniques lors de la conception, mauvais positionnement en termes de marketing, re?seau commercial inadapte?.
En avril 1999, Ju?rgen Schrempp, pre?sident de Daimler Chrysler promet de retirer la Smart des ventes si la tendance ne s'inverse pas rapidement. Un an plus tard, la petite voiture semble trouver son marche?. Un redressement qui ne doit rien au hasard.
Nous avons donc voulu analyser comment Smart, apre?s un lancement de?sastreux en 1998, a su repenser sa strate?gie marketing, pour booster ses ventes et conque?rir un nouveau marche?.
Dans une premie?re partie, nous e?tudierons le marche? des voitures citadines en France en mettant l'accent sur la place des mini et micro-voitures sur ce marche?. L'analyse interne de Daimler-Chrysler France nous permettra de faire ressortir les forces et surtout les faiblesses
de Smart lors de son lancement. Dans un second temps, nous montrerons les nouveaux objectifs mis en place par Daimler-Chrysler pour pallier aux de?faillances techniques et strate?giques de Smart. Pour finir, nous analyserons puis critiquerons les nouvelles strate?gies et les lancements re?cents de Smart.
Extraits
[...] Après un lancement éventuel aux Etats-Unis également les marathons de New York et de Boston. Description : Une Smart accompagne le coureur en tête en affichant des chiffres clés comme le nombre de kilomètres et la durée déjà courus. En accompagnant le leader, Smart va pouvoir bénéficier d'une plus grande présence dans les médias, à priori également dans les informations à la télévision, et d'une image de gagnant, de succès de winner Budget : Budget annuel de c'est-à-dire par marathon. [...]
[...] - Une autre aberration a été corrigée : l'absence de vendeurs professionnels dans les concessions. Pour redresser la barre, une centaine de commerciaux chevronnés ont été embauchés en France. - Retour des bonnes vieilles recettes commerciales de l'industrie automobile. Règle numéro un : pour acheter une voiture, rien de tel que de l'essayer. La smart est allée à la rencontre de son public > Journées portes ouvertes et campagne d'affichage où figure l'adresse du concessionnaire. > Opérations découverte au pied de la tour Montparnasse et à Saint-Germain-des-Prés. [...]
[...] Tous les prix au niveau régional, national et européen seront sponsorisés par Smart. Outre cela, les joueurs au chaque niveau auront la possibilité de gagner une Smart en faisant un Hole in One Deux à trois Smarts seront présentées par club lors du premier tours, une dizaine aux finaux nationaux et une cinquantaine à Florence. Des Smarts présentée seront de préférence des Smarts de nos séries limitées, à savoir, la Smart édition écosse, la Smart Paint ou la Smart Artist de l'année correspondante. [...]
[...] Chez Smart on se contentait de traduire. Désormais, chaque pays a repris son indépendance. Impossible en effet d'adresser le même message aux Allemands, qui attache une grande importance à la sécurité et le respect de l'environnement, aux Italiens, amateurs de design, ou aux Français, qui préfèrent les pubs explicatives. Il y avait également un problème au niveau de la cible. La stratégie de communication de la Smart vise les hommes et les femmes autour de 30 ans, pendant que la clientèle réelle est plus conventionnelle. [...]
[...] - Jeunes citadins branchés qui sont conscients du danger grandissant de la pollution dans le monde. - Tout public recherchant une citadine propre et à la pointe de la technologie. Message : copy stratégie : - promesse : garantir une qualité technologique maximale à votre citadine tout en respectant l'environnement. Par la phrase : pour ne pas voir cette magnifique forêt disparaître et par la photo, Smart promet de respecter un certain nombre de règles strictes en matière d'environnement. - preuve : Smart a développé un processus écologique très strict. [...]
