Les marques ont donc adapté leur stratégie marketing à ces nouveaux influenceurs en adoptant leurs codes culturels : le sport auquel de nombreuses marques font référence, la musique hip-hop est également utilisée dans la communication de nombreuses entreprises, le langage "banlieue" qu'on entend dans des messages publicitaires, leur mode vestimentaire, référence pour les marques de prêt-à-porter, leur manière de consommer qui a poussé les marques à créer des produits adaptés à leur style de vie. Les entreprises font de plus en plus appel à un nouvel outil de communication : le street-marketing qui consiste à aller à la rencontre de ces jeunes dans leur lieu de vie privilégié. Pour toucher cette cible, les marques cherchent donc à créer un lien de proximité et une complicité avec ces jeunes.
Cependant, ces influenceurs sont imprévisibles et il est très difficile pour une marque de les connaître véritablement et anticiper leur comportement. En effet, de nombreuses marques ont été adoptées par ces jeunes mais elles ont perdu le contrôle de leur propre image. Les jeunes s'approprient des marques alors qu'ils n'étaient pas la cible visée et déstabilisent complètement ces marques qui perdent toute crédibilité vis-à-vis de leur cible traditionnelle (exemple de la marque Lacoste). De plus, ces influenceurs sont très peu fidèles à une marque et sont volatiles, dès qu'une marque est adoptée par l'ensemble de la société, ils l'abandonnent sans remords.
Les influenceurs apparaissent donc comme une cible stratégique pour les marques car ils sont suivis par de nombreux individus et représentent un intermédiaire entre une marque et l'ensemble de la cible. Cependant, leur influence n'est pas absolue et ils peuvent avoir une influence négative sur l'image de la marque...
[...] Le petit crocodile est devenu le symbole de l'intégration de la banlieue dans la consommation de luxe. Lacoste a construit son image en s'imposant comme la marque des "bourgeois" qui jouent au tennis le dimanche, proposant des tenues idéales pour les privilégiés qui se rendent à Rolland Garros. Ce symbole réservé à la bourgeoisie a captivé les jeunes des banlieues qui ont voulu l'adopter eux aussi : "justement parce qu'il leur est opposé, le crocodile fascine les ados de banlieue" affirme, Hakim, responsable d'un magasin Lacoste. [...]
[...] Un nouveau concept de magasin a été récemment créé spécialement pour ces jeunes de banlieue : les magasins "P38". Sur la devanture recouverte de "graffs", on peut lire : "Les gangsters sont dans la place" et à l'intérieur on trouve tout ce qui touche à la culture hip-hop : CD, vinyles, vêtements de marques hip-hop (Bullrot, Com8 Cela illustre le fait que ces jeunes sont véritablement considérés comme une nouvelle cible qui détient ses propres codes et une culture distincte. [...]
[...] Un magasin test a récemment ouvert à Lille : il est le premier en France à s'étendre sur trois étages, c'est un véritable supermarché du sportwear. Un des vendeur affirme : " de nos clients sont des lascars ( ) ce sont eux qui font tourner le magasin". La boutique propose les articles-stars recherchés par tous ces jeunes : le blouson Nike et les baskets Air-Max. Selon ce même vendeur qui travaille chez Footlocker depuis trois ans : "Les gammes se sont incroyablement étendues. [...]
[...] Utiliser l'anti-conformisme Certaines marques ont compris que ces influenceurs n'étaient pas une cible traditionnelle qu'il suffit de valoriser pour attirer leur attention. Ce sont des jeunes en quête de nouveauté et de regards différents. Ils aiment la simplicité : ils veulent que les marques leur disent les choses simplement sans leur faire croire à des miracles et n'apprécient pas les messages "racoleurs" ou manipulateurs. Ils attendent des marques qu'elles leur proposent des nouveaux codes et des nouveaux signes de reconnaissance qu'ils seront les premiers à comprendre. [...]
[...] Cela peut sembler être un détail mais les produits qu'ils consomment vont nécessairement être différents et les marques doivent adapter leur offre à cette manière de consommer. Par exemple, de nombreuses marques ont modifié leur packaging notamment au niveau du format : on observe une offre croissante de produits "snacking". Ce sont de produits proposés dans un emballage individuel, idéal pour être emporté partout. On ne compte plus le nombre de biscuits, céréales, yaourts à boire ou boissons proposés sous cette forme d'emballage. [...]
Référence bibliographique
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