Stratégie marketing de Guerlain, marché du luxe, prix, produits, distribution, communication, cible, positionnement, Chanel, Dior, LVMH
Il nous a été demandé d'étudier la stratégie marketing d'une marque de luxe. Pour ma part, souhaitant me pencher sur une marque que je ne connaissais pas, mon choix s'est porté sur la maison Guerlain. En effet, même si j'avais déjà étendu ce nom, je ne savais pas exactement quelles étaient les activités de cette marque. Je pensais qu'à l'instar de Chanel ou Dior il s'agissait d'une maison de haute couture ayant étendu ses activités aux parfums, produits de cosmétique et autres. Or je me trompais, Guerlain est une maison à part, qui jouissant d'une longue longévité et donc d'une histoire riche, a su évoluer avec son temps et n'a rien perdu de sa grande renommée (...)
[...] De cette façon, Guerlain veille au respect des codes stricts de présentation et notamment au respect de la charte graphique, mais aussi la maison s'assure du respect des critères de conseils. En effet, tous ces éléments font partis de la stratégie de la marque, Guerlain s'assure donc que le prestige de sa marque soit préservé. A ces débuts, Guerlain était une marque auto-distribuée puisque les distributeurs parisiens avaient refusé de référencer les créations Guerlain jugées quelconques Jusqu'à dans les années 2000, Guerlain ne vendait ses produits à Paris qu'au travers de ses propres magasins et n'était pas présent chez les parfumeurs multimarques. [...]
[...] Grande attention portée à la création des produits et à leur qualité Chez Guerlain, beaucoup d'attention est portée aux produits dans son ensemble, aussi bien quant au choix des senteurs, que du flacon, du conditionnement, du nom du produit. Pour ce qui est des senteurs, les matières et les essences, parfois précieuses, proviennent du monde entier directement du producteur. Elles sont sélectionnées avec soin et sont de grande qualité. A noter que Guerlain privilégie les senteurs naturelles aux senteurs de synthèse. [...]
[...] Sur l'iPhone, une fois connectés sur le site de l'opérateur, les mobinautes découvraient l'opération spéciale Guerlain. L'envoi de SMS s'est effectué sur les clientes SFR opt in et proposait de découvrir le site www.idylle- guerlain.com/mobile et de télécharger la chanson Singin'in the rain, interprétée par Féloche et Nora Arnezeder, l'égérie du spot publicitaire. Enfin des bannières affichées sur le portail de l'opérateur uniquement pour les femmes de la cible de Guerlain, renvoyaient sur le site de Guerlain où les mobinautes y découvraient le spot, les coulisses de l'enregistrement du thème musical Singin'in the rain et un «store locator pour situer les points de vente agréés Guerlain. [...]
[...] Remarquons que les noms des parfums sont donc également choisis avec une grande attention. Parfums sur mesure, éditions limitées et grands classiques La plupart des ventes de Guerlain se font sur les grands classiques de la marque, les best sellers. Même si depuis quelques années grâce à une stratégie de communication efficace, la marque a réussi à imposer quelques uns de ses nouveaux produits. La maison propose tous les ans, en plus des nouvelles créations, des rééditions de fragrances mythiques en éditions limitées. [...]
[...] Cela a sans doute contribué au côté exclusif de la marque. En effet, le fait de ne pas être présent auprès des chaînes de parfumerie dans Paris permet à la marque de garantir son image exclusive mais aussi de ne pas cannibaliser ses boutiques. Boutiques qui de part leur design et leur décoration, œuvre de grands artistes et designers, et l'emploi de matériaux précieux (or et marbre) reflètent bien l'univers de la marque. D'ailleurs, certains produits, rares ou qui ne sont plus fabriqués aujourd'hui, sont introuvables en dehors des boutiques parisiennes de la marque et notamment celle des Champs Elysées. [...]
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