Différenciation des produits agroalimentaires au Quebec : stratégies marketing et attentes des consommateurs

Résumé du document

En France, l'usage d'un nom géographique pour identifier un produit dont les
caractéristiques sont dues à un terroir et à un savoir-faire, et la protection contre l'usurpation
sont reconnus. Le concept d'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) se construit peu à peu
avec les crises que connaît le secteur viticole au début des années 1900 (phylloxéra,
surproduction, usurpations, etc.). Ainsi, la loi de 1905 pose les premières pierres du respect
de l'origine et de la qualité ; la loi de 1919, suit avec notamment la reconnaissance des
syndicats de défense des appellations ; puis, la loi de 1927 devient plus précise en
introduisant un lien effectif entre origine et qualité : l'existence de terroirs et d'encépagement
bien précis ; enfin, le décret de loi de 1935, avec la création de l'Institut National des
Appellations d'Origine (INAO) en 1947, fonde les AOC. Cependant, il faudra attendre 1966
pour avoir une définition explicite de l'appellation d'origine : « Constitue une appellation
d'origine la dénomination d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner le
produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus au milieu
géographique comprenant des facteurs naturels et humains. ». Au départ réservée
exclusivement au secteur viticole, ce n'est que beaucoup plus tard, avec la loi du 2 juillet
1990, que l'appellation d'origine est élargie à l'ensemble du secteur agroalimentaire. Ainsi, la
Volaille de Bresse, le bleu d'Auvergne, le Laguiole, le Roquefort sont entendus et trouveront
une protection formelle et contrôlée.
En Europe, l'ouverture des frontières, avec la mise en place du marché unique, sonne le
glas : elle pose le problème du devenir de ces productions « de qualité particulière » propre
à chaque Etat membre. Ainsi, le 14 juillet 1994, le Conseil des Communautés européennes
arrêta deux règlements afin de formaliser juridiquement un même cadre de protection : l'un
pour les indications géographiques et les appellations d'origine, l'autre pour les attestations
de spécificité.
L'Appellation d'Origine Protégée (AOP) et l'Indication Géographique Protégée (IGP)
assurent la protection d'un lien au lieu. La philosophie de l'AOP est surtout de protéger un
produit unique, non reproductible dans un autre terroir. L'ensemble du processus de
production et de transformation doit se faire dans une seule et même zone dont il faut
démontrer la cohérence et l'influence vis-à-vis des caractéristiques du produit. L'IGP se
fonde plutôt sur la réputation du produit, sur son histoire ou sur ses caractéristiques
particulières.
Ainsi il a fallu près d'un siècle pour que la France, et plus largement l'Europe, s'approprie
ces notions. Encore expression « fourre-tout » pour les consommateurs, certains
professionnels ou même certains média, le terroir a du mal à se définir. Il n'existe pas encore
de définition unanime sur ce qu'est un produit de terroir. Cependant, il est important pour la
suite de l'étude de le définir un minimum. Ainsi, suite à la confrontation de différents écrits
sur le sujet, nous pouvons faire ressortir deux dimensions fortes et omniprésentes dans la
caractérisation d'un produit de terroir :
- Une dimension territoriale liée à une origine géographique.
- Une dimension culturelle et historique dans les pratiques de production.
Ainsi, les produits sous IGP et AOC se posent naturellement comme d'authentiques
produits de terroir.
Les produits du terroir québécois devraient suivre ces deux dimensions. Dans cette
optique, comme le cite Solidarité rurale du Québec, l'alcool conçu à Montréal par la société
des alcool du Québec à partir des baies de chicouté cueillies sur la Côte-Nord n'est pas un
produit du terroir. Il en va tout autrement pour le Pied-de-Vent, un fromage au goût marqué,
entièrement produit, distribué et vendu à partir des Îles-de-la-Madeleine. Mais comment
arriver à faire la différence entre ces deux types de produits dits de terroir ?
Depuis 1996 la loi A-2002, permet la reconnaissance de trois appellations : l'appellation
biologique, l'appellation d'origine et l'appellation de spécificité. Seuls les produits biologiques
en ont jusqu'alors bénéficié. Et les deux autres appellations ?
Calquée mot pour mot sur le règlement européen, cette loi semble peu adaptée aux
besoins des produits de terroir québécois et il n'existe ni cadre, ni outils, ni institution pour en
permettre une éventuelle utilisation. Cependant, à partir de la mise en application de cette
loi, les débats, tant civiles que politiques, s'accélèrent : en 2004 et 2005 deux propositions
d'amendements vont être successivement déposées puis retirées par le gouvernement
québécois avant qu'une troisième ne soit acceptée le 13 avril 2006. Ainsi le projet de loi 137
est adopté, et permet d'aboutir, pour la première fois, à un accord commun. La loi sur les
Appellations réservée et les termes valorisants va alors pouvoir entrer en vigueur.
La problématique de ce mémoire est d'appréhender les notions de terroir et d'appellation
réservée au Québec et de voir comment les entreprises et les consommateurs se
l'approprient ou peuvent se l'approprier.
Ainsi, après une partie présentant le contexte général dans lequel s'inscrit cette question,
nous présenterons la méthodologie adoptée pour les deux phases de l'étude.
D'une part nous verrons à travers quel type de valorisation les entreprises mettent en
avant leurs produits et leurs spécificités. De là, une étude de cas nous a permis de présenter
à la filière Sirop d'érable un choix d'orientation stratégique d'un point de vue marketing avec
des recommandations concrètes suite au diagnostic de la situation actuelle.
D'autre part, nous tenterons de définir la notion de terroir pour le consommateur
québécois et de cerner ses perceptions du terroir et ses croyances en l'information
véhiculée.