Stratégie de Wal Mart, chaîne de valeur, stratégie d'internationalisation, implantation en Angleterre, marché attractif, marché en expansion, grande distribution, internationalisation des entreprises
L'univers de la grande distribution est un secteur très emblématique de l'internationalisation des entreprises, car la plupart de ces dernières ont été parmi les premières à délocaliser leurs activités sur des marchés étrangers. Après la période glorieuse des années 60, symbolisée par l'avènement de la consommation et celle de la production de masse (caractérisée par le fordisme); la distribution a traversé une période difficile dont l'apogée fut le choc pétrolier de 1973.
● On s'est alors trouvé dans une situation de saturation du potentiel de croissance des distributeurs, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis, avec une forte baisse de la consommation des ménages. A partir de ce moment, les entreprises des différents pays se sont alors poser de nombreuses questions pour trouver de nouveaux relais de croissance. Plusieurs solutions se sont alors offertes, comme des possibilités au niveau de la diversification de l'offre produit, le regroupement d'entreprises pour accroître leur pouvoir de marché (mouvement de concentrations) et enfin la stratégie qui nous intéresse : l'implantation de nouveaux marchés. Les plus précoces en la matière furent les firmes françaises qui allèrent très tôt construire leurs magasins dans des pays limitrophes tel l'Espagne. Par contre, le géant américain de la distribution Wal Mart, a émis plus de réserves quant à ces stratégies, et c'est ce que nous allons voir maintenant grâce à la problématique d'étude suivante.
[...] On peut résumer les principales tendances de cette évolution par : - une perte globale de repères La postmodernité célèbre la fin d'une vision universaliste du monde pour laisser se développer une pluralité de conceptions différentes et parfois contradictoires. Ce phénomène crée un sentiment de chaos, un sentiment d'instabilité et une difficulté d'anticipation du futur. Mais certaines valeurs font l'objet d'un consensus, selon G. Lipovetsky, comme la tolérance, le refus de la violence, le respect des enfants, le refus de l'esclavage, le pluralisme démocratique. - un besoin de reliance La consommation va dans ce sens. Il dépense son argent pour appartenir à un groupe, par exemple en adoptant un look propre à une tribu particulière. [...]
[...] WM est encore dans une phase d'apprentissage du marché européen, qu'elle a du mal à appréhender. Nous essayerons ainsi dans la dernière partie d'apporter des éléments complémentaires à notre analyse pour voir quelles seraient les opportunités et menaces d'une implantation en France par la société américaine. La concurrence à l'internationale Pour mieux comprendre l'arrivée de Wal Mart dans les différents pays et mieux cerner les différentes situations, arrêtons-nous quelques instants sur les grands distributeurs mondiaux, présents dans les pays dont nous allons parlés maintenant. [...]
[...] Elle exerce une pression énorme sur ses fournisseurs, dont elle détermine souvent le prix (en 2002, elle achetait par exemple des 1,9 milliard de dollars de produits textiles exportés aux Etats-Unis par le Bangladesh). Mais Wal Mart se distingue par des positions antisyndicales. Durant 40 ans d'existence, aucun magasin du groupe n'a compté de représentation syndicale à l'exception d'un groupe de bouchers aux États-Unis. Ces derniers, lorsqu'ils ont réussi à se syndiquer, ont vu leur département remplacer par un autre, ce qui montre la détermination de l'enseigne. II. [...]
[...] Enfin, le soft discount ne semble pas pouvoir sortir de sa crise, tandis que le hard discount progresse lui lentement. De même, certains formats de distribution alimentaire de proximité vont continuer à perdurer, jouant sur la mobilité de plus en plus importante des consommateurs. Ce fut donc au final un fort chamboulement de l'univers concurrentiel, créant de nouvelles pressions, qui durant ces dernières années se sont stabilisées, mais ce fut un succès pour Wal Mart. III. L'implantation en Allemagne : un échec L'arrivée Lorsque WM s'implante dans un nouveau pays, le succès n'est pas toujours au rendez-vous. [...]
[...] On nota aussi des répercussions au niveau des succursalistes, que sont Metro et Tenglemann. Les formats les plus touchés ont donc été prioritairement les supermarchés de taille modeste et les soft discount, comme cela avait déjà été le cas en Angleterre. Par ailleurs, les hard discounts sont restés assez insensibles. Malgré tout WM a quitté ce marché qui devenait pour lui un frein très important à sa croissance européenne et internationale. Le coût d'arrêt total était en effet moindre que celui de continuer dans une situation déficitaire en espérant attendre de meilleurs jours. [...]
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