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Pourquoi certaines innovations architecturales se transforment en succès commerciaux et d'autres connaissent des échecs flagrants ? Comment intégrer et exploiter l'innovation dans une démarche stratégique cohérente ? Pourquoi une entreprise spécialisée dans la fabrication de voitures et de motos n'a-t-elle pas réussi dans le scooter ?
Les entreprises considèrent aujourd'hui, l'innovation comme une réelle stratégie pour désarçonner leurs concurrents et pour imposer une image particulière à leur marque. L'innovation est l'un des principaux moyens pour acquérir un avantage compétitif en répondant aux besoins du marché. L'innovation peut être considérée aujourd'hui comme un avantage décisif dans la concurrence internationale. Ainsi, selon M. Porter, la nouvelle compétitivité est basée sur la capacité à innover et à améliorer constamment les produits. L'innovation participe aujourd'hui à garantir un avantage concurrentiel significatif et durable pour l'entreprise mais c'est un processus difficile à maîtriser. Sur des marchés où la concurrence est toujours plus intense et les attaques par le prix de plus en plus nombreuses, l'innovation ne semble plus aujourd'hui être un choix, mais une contrainte permanente. La rapidité d'évolution des marchés, que des délais importants dans le développement de nouveaux produits rendent encore plus contraignante, oblige souvent à adopter une stratégie offensive nécessitant innovation et anticipation des changements. Innover, c'est créer de nouveaux produits, développer des produits existants, mais aussi, optimiser son système de production, adopter les dernières technologies issues de la recherche fondamentale comme de son département de recherche et développement.
BMW et Piaggio ont tous les deux révolutionné le monde du deux roues urbain avec la commercialisation de scooters dotés d'un dominant design totalement différents des produits de la concurrence et de leurs savoir- faire : le BMW C1 et le Piaggio MP3. Ces deux produits constituent des innovations architecturales puisqu'elles ont créé un bouleversement architectural et fonctionnel avec les produits déjà présents sur le marché puisque Piaggio commercialise en 2006 un scooter à trois roues et BMW a commercialisé en 2000 le premier scooter doté d'un arceau de sécurité misant ainsi sur la protection du conducteur en cas d'accident ou contre les intempéries, c'est le premier scooter qui permet de circuler sans casques.
Cependant, ces deux produits présentant chacun une innovation radicale et architecturale n'ont pas connu le même succès sur le marché. Leur objectif était pourtant le même, c'est-à-dire toucher une clientèle rebutée par les inconvénients ou les risques du scooter ou de la moto en offrant une meilleure stabilité ou une sécurité du pilote sans égal sur le marché. En effet, le BMW C1 a été retiré du marché en 2003 car il n'a pas été jugé assez rentable par la firme munichoise par contre son concurrent italien connaît un franc succès
L'objectif de ce mémoire sera de comprendre quels peuvent être les facteurs clés de succès et d'échecs d'une innovation architecturale en s'appuyant sur l'étude de deux principaux cas : le succès du Piaggio MP3 et l'échec commercial subi par le BMW C1.
[...] De plus, il est important de pratiquer une campagne de communication afin de faire connaître les avantages résultant de l'innovation aux yeux des clients potentiels. Ensuite, le timing du lancement ne doit pas être trop long afin d'éviter que l'innovation ne soit plus perçue comme telle et qu'un standard ou dominant design soit imposer par un concurrent plus rapide et donc pionnier sur le marché. D'où l'importance de déposer des brevets afin de se protéger de ses concurrents et surtout dans le but de pouvoir profiter pleinement des concessions de licences au cas où l'innovation architecturale s'imposerait comme dominant design. [...]
[...] Tout d'abord, l'innovation mobilise un grand nombre de métiers et de fonctions dans l'entreprise. Ensuite, c'est parce qu'elle est devenue un axe de stratégie croissante, que l'innovation est devenue régulière. Puis, l'innovation peut s'avérer gourmande en ressources car elle est considérée comme une activité à risque. Enfin, l'introduction de l'innovation dans l'entreprise nécessite l'apport d'une cohérence et d'un pilotage unique, à un ensemble d'acteurs de diverse nature et origine qui tous contribuent à une même finalité. Ainsi, le processus d'innovation se découle en cinq phases : - L'idée - La faisabilité - Le développement - Le pré lancement - Le lancement La théorie des ressources et des compétences (M. [...]
[...] Yamaha préfère plutôt se concentrer sur son offre de grosses cylindrées. Sur les maxi scooters, il récolte ainsi 38% de part de marché. Un choix qui s'explique aussi par le savoirfaire de Yamaha dans la moto : de nombreuses technologies peuvent s'appliquer au scooter tel que le moteur central ou le châssis ce qui permet aux scooters de la marque japonaise d'obtenir des performances globales proches de ceux de la moto. Cette différence de stratégie s'illustre également par le nombre de nouveautés sorties chaque année. [...]
[...] C'est donc un moyen pour conquérir de nouveaux marchés (de nouveaux clients), mais elle peut être aussi un moyen de renouveler ou élargir la gamme des produits, d'augmenter la qualité des produits et de favoriser, finalement, la compétitivité hors-prix de l'entreprise. L'innovation donne donc à la firme innovante un avantage en termes de coût ou un avantage de différenciation. L'innovation est aussi un moyen de contourner les barrières à l'entrée. Ainsi, un entrant peut intégrer à son processus de production une technologie nouvelle lui permettant de bénéficier d'une structure de coûts comparable à celle des entreprises en place, mais avec des séries plus courtes. [...]
[...] L'innovation principale tient dans le fait que les centres seront mis en réseau et 21 Cf. Annexe dialogueront avec l'usine à laquelle ils passeront leurs commandes en temps réel. De plus, ces «Smart center présentent une autre innovation quand à la forme des concessions puisque les Smart sont stockée dans une tour transparente de quinze mètres de hauteur. Cependant, BMW a organisé les mercredis du C1, qui permettaient à toute personne en possession du permis de conduire de se rendre en région parisienne pour tester gratuitement le BMW C1 sur un circuit privé avec une équipe d'instructeurs professionnels. [...]
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