Stratégies, e-commerce, marques de luxe françaises, Hermès, Boucheron, Chopard, YSL, marché américain
Aborder de façon parallèle le luxe et internet semblait conduire jusqu'à présent à une opposition inéluctable : de prestigieuses marques à la clientèle exigeante, porteuses d'une histoire et d'un savoir-faire ancestral, face à un média récent, évoluant en permanence, accessible à tous. Deux mondes à première vue incompatibles, partageant des valeurs souvent opposées.
Pourtant, suivre ce phénomène est rapidement devenu un enjeu majeur pour les marques de luxe : les tendances de consommation ont évolué, la clientèle s'est diversifiée, son internationalisation s'est accélérée, et tout cela grâce à internet. Comment alors refuser de suivre ce mouvement lorsque l'on travaille sur l'exception, le rare et le cher ? Timidement, les marques de luxe françaises ont fait de premiers pas sur la toile, portant plus ou moins maladroitement leur image sur des sites figés, révélateurs de l'usage que leur réservaient ces maisons historiques.
Ces premières ébauches ont permis d'occuper le terrain pendant un certain temps, sans toutefois répondre à des besoins plus « pratiques » : accéder au cœur de métier de ces marques de luxe, à leurs collections. Ces sites vitrines ont eu pour vocation d'inciter les visiteurs à se rendre sur les points de vente physique, d'entretenir « le mystère » en ne dévoilant pas ou peu à l'avance ce qui serait réservé à la clientèle.
D'après Thibaut Cornet, dans Marketing Magazine de mai 2008, il s'agit de lutter contre la « phobie du pas-de-porte », contre les appréhensions de clients souvent occasionnels, face aux points de vente.
Certaines notions sont donc venues inquiéter des marques de luxe françaises pourtant devenues un peu moins méfiantes avec internet : banalisation, cannibalisation, diffusion de masse. Tous ces termes se sont cristallisés sous une même « enseigne » : le e-commerce.
[...] Mais au-delà de cet aspect émotionnel les origines de la croissance du marché du luxe aux Etats-Unis tiennent avant tout aux habitudes de consommation. Le luxe possède un statut légèrement différent, se définissant avant tout comme un vecteur de différenciation, et ce quel que soit le prix. Le luxe, sans être banalisé, est bien plus intégré à la consommation qu'il ne peut l'être sur le marché français par exemple. Il n'est donc pas rare de trouver, en point de vente physique ou sur internet, des produits de marques internationales bradées, ou avec de fortes réductions. [...]
[...] Il s'entretient et s'acquiert par de grandes dépenses pour de belles matières, un savoir-faire unique et des prix vertigineux. Le luxe est un domaine bien vaste que chacun définit à sa façon. Cette définition est donc subjective : - Pour un Européen, le luxe serait de posséder une Rolls-Royce - Pour un Africain, ce serait de manger du pain chaque jour. La notion générale de luxe peut être représentée par le schéma suivant. Les critères de représentation d'un objet de luxe[8] On distingue 4 composantes importantes : L'imaginaire : le produit de luxe est assimilé à l'esthétisme, à l'excentricité véhiculée par les créateurs mais aussi à l'empreinte de la tradition et de l'histoire de la marque de luxe. [...]
[...] Or, leur adaptation n'a rien de compliqué sur un modèle basé uniquement sur de la vente en ligne. Certaines modifications doivent logiquement être apportées, mais elles ne remettent pas en cause un succès potentiel de ce modèle. Ces hypothèses amènent à s'interroger sur les conséquences de l'apparition d'un tel modèle : quel impact sur le luxe, et sur ses valeurs ? La démocratisation de la consommation du luxe grâce à internet ne risque-t- elle pas à terme d'engendrer une démocratisation du luxe lui-même ? [...]
[...] La stratégie de communication des marques de luxe est avant tout une stratégie d'image. La communication de luxe est composée de la qualité du produit, de l'image de marque et de la qualité de service. Les moyens de communication couramment utilisés sont : la presse (magazine féminin, de mode), l'événementiel, le sponsoring (Louis Vuitton Cup 2007). Mais aujourd'hui, devant la compétition exacerbée que se livrent les acteurs du luxe et face à l'infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel changement, toutes ces marques cherchent à se démarquer encore plus, les unes des autres et à devenir encore plus unique. [...]
[...] Ceci est notamment vrai pour la bijouterie et les produits alimentaires[31]. Quelques chiffres viennent appuyer ce constat : Plus d'un quart des clients de la joaillerie n'envisagent pas encore un tel achat en ligne : L'achat dans un point de vente, en particulier en couple, par la mise en scène, le cérémonial et le décor, apporte un supplément de valeur immatérielle aux produits. Enfin, les conseils et les services personnalisés en boutique sont essentiels pour guider le client vers le bijou qui correspond le mieux à ses attentes Près d'un consommateur sur cinq n'est pas prêt à acheter de la gastronomie et des vins de luxe en ligne Les attitudes vis-à-vis de la vente en ligne semblent donc varier suivant plusieurs critères (croyances, conseil, émotionnel) et selon les secteurs étudiés. [...]
Référence bibliographique
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